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Parte de la esencia del mundo digital es su capacidad de medir casi todo lo que ocurre en su entorno. Las interacciones que se dan en las redes generan una gran cantidad de datos que se registran segundo a segundo. Quien sabe aprovechar ese caudal de información estará más cerca de sacar provecho para cualquier proyecto. Lo importante, como es evidente, es tener un proyecto y definir las métricas que han de guiarnos desde el primer momento. Precisamente las métricas SEO son unas de las más importantes a considerar tanto por lo que nos permiten saber como por su utilidad para ámbitos como el marketing digital.

tráfico orgánico es, sin duda, la apuesta más rentable que puede hacerse. Se trata de una a largo plazo, sí, pero si se trabaja correctamente es la que puede marcar la diferencia entre un proyecto sostenible y uno que está condenado a extinguirse. De aquí que establecer un cuadro de mando adecuado a tu objetivo es esencial para saber qué métricas SEO van a orientarte durante el desarrollo del mismo. Claro que no hablamos de lo que se conoce como KPI o indicadores clave de rendimiento. Pero este fundamental elemento en el campo del SEO nos servirá también para responder preguntas del plan de marketing tanto fuera como dentro del entorno digital. Revisemos entonces algunas métricas SEO que nos ayudarán a dar vida a tu proyecto y a resolver más de una pregunta esencial para el mismo.

Métricas SEO: aprender a respirar

No deja de ser curioso que el término métrica esté mucho más relacionado con la poesía y sus formas. Hay algo de matemático en la poesía y algo de poesía en la matemática. Así que bien puedes pensar en que al determinar las métricas SEO estás marcando la pauta de tus versos, la manera en que tu proyecto habrá de respirar para seducir a aquellos a quien se dirige. Este auditorio constituye la primera y más general de las métricas SEO: el tráfico. Entendemos por tráfico el número de visitas a una web en un periodo de tiempo determinado. Así que lo primero que tienes que hacer es determinar con qué periodicidad te interesa conocer el tráfico buscando un equilibrio entre la obsesión del reporte diario y el descuido del mirar de vez en cuando. Ten en cuenta que siempre que sea posible es bueno hacer comparaciones con el periodo anterior a nivel semanal, mensual y anual. Al mirar el tráfico general puedes buscar tendencias estacionales que darán tips muy valiosos al departamento de marketing.

El tráfico es la métrica que se comporta como la bola de cristal que resolverá tus dudas. - tuitéalo    

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Claro que hablar de tráfico de esta manera es demasiado general. Digamos que sería el equivalente a la bola de cristal a la que debes estar mirando constantemente para encontrar ahí respuestas a tus preguntas. ¿En ese tráfico está de verdad tu público objetivo? ¿Están teniendo un comportamiento adecuado a tus metas y expectativas comerciales? El comportamiento, precisamente, es el concepto que puede ayudarnos a especificar y acotar cada vez más las métricas. Pero antes de pasar a ello hay que saber que un proyecto que no tiene tráfico es uno que carece de oxígeno para respirar. Así que el primer aprendizaje es el de ajustar la maquinaria para atraer este torrente de usuarios que son quienes nos proporcionan el resto de datos. Si no te visitan ya tienes una tarea clara: ¡descubre las razones!

Un poco de marketing para acompañar

Parece increíble pero una de las cosas con las que nos encontramos al iniciar un proyecto de marketing digital es el desconocimiento del CAC. Sí, el CAC: coste adquisición del cliente. Todo proyecto debería estimar (y luego saber) cuánto cuesta conseguir un cliente. En este rubro es donde debemos incluir la inversión en SEO como costo variable. De ahí que hacer bien este trabajo sea fundamental porque, cuando tenemos un SEO que funciona, podemos reducir mucho el coste de adquisición del cliente y maximizar las ganancias. Aunque el trabajo sea a largo plazo hay que tomarse el tiempo de planificar y de marcar objetivos con sus métricas bien definidas. De ahí que sea importante saber qué hay dentro del CAC en este momento y qué es lo que no está funcionando de verdad. Si vas a invertir en un proyecto digital no te olvides de esta métrica del mundo analógico que te será de gran ayuda para ajustar el rumbo siempre que sea necesario.

Es muy importante saber lo que te cuesta llegar a generar una oportunidad de venta. - tuitéalo    

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El equivalente en el mundo digital es un viejo conocido de todos en este ámbito: el CPC o coste por clic. Se trata del precio que pagas por cada clic en los enlaces de tus anuncios o banners para llegar a la página que te interesa. El cálcilo lo realiza tomando el coste total de tu campaña para dividirlo por el número de clics multiplicado por 100. Ahora hablaremos de un par de cosas importantes en relación a este paso, pero de entrada debes tener en cuenta que quizá puedes llegar a pagar mucho por un clic porque sabes que una sola venta podría pagarte la campaña por lo que resta del año. Es un elemento que no se valora igual en todos los casos. Valga esto para decir que lo que estás dispuesto a pagar por un clic debe estar bien medido en un plan completo que te conozca a fondo y sea capaz de analizar el mercado, es decir, a tu competencia. Pero para eso es necesario volver un poco sobre las preguntas al tráfico, es decir, sobre las métricas SEO.

Venta y oportunidad no son lo mismo

Lo que más te interesa generar se conoce con el nombre de lead. Un lead no es sino un contacto o cliente potencial, es decir, una oportunidad de venta. El trabajo de diseño de las herramientas digitales tiene en la generación de leads un punto fundamental, si no es que el más importante. Pero esto es importante saber que cuando hay problemas de ventas debemos determinar si estamos generando oportunidades de venta de acuerdo a lo planificado o si el problema está más en otro punto: precios, proceso de cierre, precio de envío, etc. Es justo aquí donde las métricas SEO pueden venir en tu ayuda. Así que te propongo una serie de preguntas para analizar tu tráfico que dan como resultado métricas importantes, aunque siempre tendrás que elegir las más adecuadas para tu proyecto o problema:

  • ¿Desde qué tipo de dispositivo me visitan más? (Te permitirá saber dónde enfocar la optimización de tus herramientas)
  • ¿Dónde se ubican geográficamente mis usuarios? (Importante si tienes que hacer envios, por ejemplo. A veces te lleva a descubrir oportunidades de negocio.)
  • ¿Cuántos usuarios únicos hay en el periodo elegido?
  • ¿Cuánto tiempo pasan en mi web? (Relacionado con la famosa tasa de rebote que tiene que ser leída de acuerdo al objetivo de la página. Una tasa de rebote alta no siempre es algo malo.)
  • ¿Cuáles son las páginas más vistas y qué porcentaje de salida tiene cada una?
  • ¿Desde dónde llegan los usuarios?
  • ¿Cuantos usuarios se registran, compran o realizan la interacción que busco como meta durante el periodo analizado? (Esto te da la tasa de conversión que es una métrica muy importante)
  • ¿Cuantos usuarios se dan de baja en el mismo periodo? (Esto te da una métrica conocida como churn rate o tasa de cancelación.)

Está claro que estas preguntas las estamos haciendo al tráfico orgánico, es decir, a aquellos que llegan por lo que inviertes en mejorar y posicionar tu web. Pero las preguntas, evidentemente, son válidas para el tráfico en general. Así, puedes ver que realizar las acciones correctas en SEO y medirlas de manera adecuada puede generarte una buena práctica para ajustar tu plan de marketing digital. Este me lleva a las dos ideas finales: el plan vale más por su capacidad de adaptarse de acuerdo a una correcta lectura de la infinidad de datos de los que dispones que por llegar a la meta sin ajuste alguno. Pero, en segundo lugar, tienes que aprender a distinguir entre la generación de una oportunidad de venta y la venta en sí misma. Lo primero le toca a los departamentos de SEO y marketing (si no es que ya lo tienes fusionados). Lo segundo está más cerca de una revisión del modelo de negocio en línea y fuera de ella. Saber a quién pedir cuentas es ya un gran avance para encontrar una solución.

 

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