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¿Identidad verbal? Déjame contarlo de una manera sencilla. Tengo un talento natural: soy muy bueno para regalar libros. Los veo en la librería y el tema de inmediato me lleva a recordar a una persona. El título juega un papel fundamental, pero la magia ocurre cuando me paso por sus líneas de manera veloz y entonces escucho en esas palabras la voz del destinatario. ¿Nunca te ha pasado? Esto seguro lo podría haber dicho fulanito. Justamente esto es lo que le pasa a sutano, mira que hasta lo puedo escuchar contándome el asunto. Son raras coincidencias, pero es que el modo en que las palabras se presentan y se ordenan también nos habla de la persona de quien salen. La identidad es algo de lo que ya hemos hablado por aquí, pero hoy vamos a darle un enfoque diferente.

Vivimos en un tiempo eminentemente visual. Verdad de perogrullo que no pretendo discutir, pero ante la que no puedo dejar de responder: no hay que olvidar también a la palabra y la identidad verbal que le acompaña. En el lindo nido de la araña Blogramé, y en colaboración con Susana Morín, hablamos del poder de la palabra y el poder de la imagen. Destacábamos en ese juego de mil palabras la importancia del equilibrio entre ambas y las razones que hay para ello. La imagen condensa y la palabra despliega. - tuitéalo     El sentido contenido en una imagen está desarrollado en las palabras que le acompañan. De aquí que sea muy importante la congruencia entre ambas. Tu imagen habla de ti tanto como lo que dices y cómo lo dices.

La identidad verbal o del cuento de la cenicienta

Cuando se habla de generar una marca, no obstante, todo el peso se carga del lado de la identidad visual. La gran olvidada, a quien dejan en casa mientras se lleva a cabo el gran baile, es a la identidad verbal. De hecho, las hermanas de la pobre cenicienta son un buen ejemplo de lo que pasa con este elemento de la identidad. Se arreglan y adornan rostro y cuerpo tanto como les es posible. Buscan a toda costa llamar la atención del príncipe o, mejor dicho, atraer su mirada. Pero lo que éste busca es el pie que se ajusta al zapato de cristal. Busca la coincidencia entre una imagen y un contenido que se da solamente en unas coordenadas muy precisas. Entiéndase en el pie de la cenicienta.

Congruencia y coherencia: de nada sirve tener un zapato de cristal si no eres capaz de llenarlo. - tuitéalo    

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Puedes esmerarte mucho hasta conseguir un hermoso zapato de cristal, el más bello que jamás haya visto el mundo. Pero si tu pie no entra en él entonces no logra cumplir con el objetivo (más allá de deslumbrar) y la historia no encontrará su final feliz. Venga, límpiate esas lágrimas que nada más estamos usando un ejemplo. Esto es lo que suele suceder con quien confunde una marca con la imagen. El logotipo y el diseño son muy importantes, pero no se confunden con la noción de marca. - tuitéalo     Esta última es el conjunto de elementos que transmiten una identidad, una manera de (re)presentar un mensaje que incluye forma y contenido. Olvidarse de una de las partes es apostar por un caballo sin jinete.

Los elementos de la identidad verbal

En este rincón hemos explorado bastante el tema del estilo que es fundamental para destacarse. La palabra estilo, de hecho, está íntimamente vinculada con la escritura. El stilus era para los latinos el instrumento metálico con el que se escribía sobre tablillas de cera. El stilus propio pasó a entenderse entonces como la forma particular de escritura, algo que era muy peculiar de cada uno. De aquí que lo verbal, es decir, la forma en que se hace uso del discurso, haya quedado grabado como el estilo propio desde esas tablillas de cera hasta estos textos en formato electrónico.

Estilo y escritura están íntimamente vinculados: son una forma de dejar tu marca en la memoria. - tuitéalo    

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Cabe destacar que cada medio demanda unas características muy propias. Las tablas de cera, por ejemplo, debían ser talladas con la parte contraría del stilus para borrar un error. Esto dejaba una huella, había un rastro del error. Hoy los rastros son de otro tipo y la escritura se ajusta y cambia en función de ellos. En otras palabras, hay que entender el medio donde se escribe para hacerlo de la mejor manera, aunque eso no significa que se pierda la voz particular de cada uno. Es como hablar muy alto en una discoteca o muy bajo en una biblioteca. La voz es la misma, pero se adapta tanto al medio como al contexto (que incluye algo más que el espacio físico).

En este sentido, otro elemento importante (esencial en el caso de las marcas) está en distinguir al destinatario. Comprender al público al que quieres hablarle es algo a lo que no se puede renunciar, salvo que quieras condenar tu proyecto al fracaso. Ahora bien, nuestra identidad verbal, la que tenemos como personas, se forja en el contexto de una comunidad. Ahí donde naces y donde creces está la tierra fértil para tus modos y maneras verbales. Elegir un auditorio es, por tanto, estar dispuestos a que la marca se enriquezca de los elementos de esa comunidad para conformar una identidad verbal. Las marcas en la era de Internet se construyen comunitariamente y en una conversación constante. - tuitéalo    

Y colorín colorado…

Para ponerlo todavía más sencillo, podemos hablar de tres elementos de la identidad verbal que intentaré redefinir aportando un poco de mi propia perspectiva. El primero tiene que ver con el tono, el segundo con el mensaje y el tercero con el escenario o territorio. Vamos a tocar cada uno de manera breve y concisa para cerrar dando pautas claras para desarrollar esta identidad verbal que se conserva y se transmite variándose en cada medio en el que se presenta.

Tono, porque la vida es mejor cantando

El tono tiene que ver con la tensión en una cuerda que determina el tipo de sonido que sale de ella. Los sonidos evocan toda una paleta de color, es decir, de emociones que se despiertan en el auditorio que escucha. Imagina entonces que estás tendiendo hilos hacia tu auditorio, ¿qué tipo de tensión necesitas para alcanzarlos y atraerlos? Si te pasas los asustas, si no empleas la suficiente no lograrás retenerlos. Busca las zonas intermedias para proponer desde ahí tu propia voz. - tuitéalo     El tipo de palabras y frases que utilizas, las expresiones y los tiempos serán fundamentales para establecer la música con la que te comunicas. ¿Qué melodía quieres proponerle a tu comunidad?

Mensajes a la carta

Si el elemento anterior tiene que ver con el oído y la vista (tono como nota y color), aquí estaríamos con el tacto y el gusto. Tener tacto en un mensaje es saber entregar la palabra en su justa medida y en la situación adecuada. Esto significa que tienes que anticipar los mensajes que necesita o quiere tu auditorio para usar el adecuado en cada momento específico. Cosa que, además, es de buen gusto, es decir, se aprecia que tengas el cuidado de seleccionar y medir lo que dices. Es algo intangible, una atmósfera que se genera a partir de esa palabra mágica: cuidado. Se supone con ello que te tomas la molestia de escuchar a tu interlocutor, de conocerle en sus necesidades. Tacto y gusto están muy relacionados con la auténtica escucha del otro. - tuitéalo     Entiende a tu auditorio, permítele expresarse y responde en consecuencia de acuerdo a la situación.

Territorio verbal o la responsabilidad del escenario

El concepto de territorio tiene sus ventajas y desventajas. Dentro de las primeras está el que refiere a esa idea de un espacio bien delimitado. En este caso, sin duda, las fronteras vienen dadas por el código de valores que defines para tu marca. Algo que, como ya dijimos, debe estar en armonía con la comunidad, no debe desentonar con respecto a ella. No obstante, eres tú el que decide qué de esa comunidad vas a potenciar o asumir como lo que te distingue. Es aquí donde el cómo de las cosas cobra su singular importancia: estás en un ámbito compartido en donde la manera en que combinas y presentas los elementos existentes es la que va a marcarte.

Territorio y escenario: los límites que se difuminan en el juego de la imaginación. - tuitéalo    

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La desventaja del concepto está precisamente en esto: los límites del territorio pueden convertirse en tu prisión. De aquí que el escenario me parezca una palabra que ayuda a visualizar de mejor manera la dinámica. Tú decides ante qué auditorio quieres presentarte, conoces sus valores, miedos y necesidades, pero la responsabilidad de la representación ante ellos es toda tuya. El escenario te pertenece y desde él puedes hacer maravillas o hundirte siendo incapaz de contar una historia que conecte. El banquete de los sentidos está a tu disposición. Tienes que valerte de tono, gusto y tacto, todo en el marco de un código de valores, para que el zapato de cristal entre lentamente en tu pie mientras el público contiene el aliento y se prepara para estallar ante la sorpresa.

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