Llegamos al momento cumbre de esta fórmula ECC que se ha venido desarrollando en las últimas semanas. Eso no significa que se haya dicho todo sobre enganchar y convencer. Más bien se han tendido las líneas básicas para tejer desde ellas un manto cálido y seguro para las aventuras en la red. Ahora nos concentramos en el contenido que será el elemento esencial para ejecutar una operación particular: la conversión. Si es tu primera visita por este rincón debo decirte que ya avanzamos un poco este tema cuando tocamos la importancia del blog en la estrategia de social media, así que es probable que quieras darte una vuelta por ese artículo para seguir mejor el hilo.

Recogiendo un poco las migas de los últimos días te cuento lo siguiente: ya escuchamos a nuestro auditorio en las redes sociales y comenzamos a dialogar con ellos sobre sus necesidades, enganchamos con algunas personas y las hemos convencido de seguirnos gracias a una imagen bien cuidada y estructurada. El resultado es que tienes unos cuantos invitados en casa (en tu blog) y es hora de mostrarles lo mejor de ti para realizar la operación que es casi mágica: la conversión. Para hablar de ello voy a introducir un concepto que me ha inspirado el diálogo en una excelente comunidad de Google+ llamada Blogramé. Se trata nada más y nada menos que de la alquimia social. No no te asustes que no es ningún tipo de secta, vamos paso a paso para dejar todo lo más claro posible.

Objetivos y conversión o cómo el oso encontró la miel

Lo he dicho ya varias veces pero nunca está de más recordarlo: inicia con un objetivo. De hecho, no hay fórmula que se precie que no tenga un objetivo en su raíz, es decir, en la medida en que se plantea como resolución de un problema, encuentra en éste su razón de ser y la medida que permite establecer su efectividad. Así que, de nuevo, la pregunta inicial debe ser: ¿para qué quiero enganchar y convencer? ¿Cuál es mi objetivo? Esto se transforma en uno o más indicadores que te permiten saber si estás haciendo bien las cosas o si es necesario un cambio de rumbo. En términos técnicos, tus objetivos se transforman en un cuadro de mando con  una serie de KPI (key performance indicators o indicadores clave de desempeño). Ya hablaremos más a detalle de ellos, pero por lo pronto ten en cuenta que se trata de elementos que reflejan de manera fiel y específica tu objetivo: más ventas, más tráfico, más suscriptores, más amigos.

Ahora bien, no puedes olvidarte de lo aprendido con el enganche en las redes sociales, así que a ese objetivo muy personal hay que darle un baño con la opinión y las necesidades de tu auditorio. Esto te permitirá ajustar más las expectativas y, sobre todo, generar un objetivo que es tuyo, sí, pero que puede ser compartido y del cual otros pueden apropiarse fácilmente. En otras palabras, ajusta tu objetivo para acercarlo las necesidades de la comunidad y déjalo libre para que vaya haciendo nidos en cada una de las ventanas que le reciban.

En nuestro acostumbrado ejercicio de imaginación vamos a transformarnos en osos amantes de las hormigas. Si lo que quieres es convertirte en el proveedor de hormigas de referencia tendrías que seguir los siguientes pasos: 1) Escuchar al auditorio de osos para saber que son estos insectos, y no otros, los que más gustan; 2) Recabar la información necesaria para comenzar a pensar y hablar como un hormiguero; 3) Adaptar tu imagen para que sea la auténtica réplica de un hormiguero, buscar darle la experiencia completa y amable a tus usuarios. Aquí me detengo porque es el momento de enfatizar algo: no construyas un hormiguero para luego pretender rellenarlo con termitas. El contenido será fundamental, es el punto crítico para que quien ha venido siguiendo el rastro que vas dejando termine por convertirse en visitante común, cliente y hasta amigo.

Esto es más o menos lo que hemos venido diciendo, así que agreguemos el elemento diferencial. Tu investigación te lleva a descubrir la existencia de un tipo particular de hormiga (mexicana por cierto) que produce miel. Así que te decides a llenar tu hormiguero con esta variante y de pronto habrás hecho que el oso descubra la miel. Esto es dar un valor agregado, ofrecer lo mismo que todos aquellos que buscan conquistar un mismo auditorio pero agregando un elemento diferencial que te hará ser un referente. Además, dando esta dulce sorpresa puedes abrirte todo un nuevo mercado que no se había explorado. Algo difícil de lograr si no conoces bien a tu público y los contenidos a los que está acostumbrado. En pocas palabras, ofrecer lo que el auditorio espera es el mínimo dado que te has demorado en enganchar y convencer. La miel es una dulce recompensa inesperada que hará que todos se vayan satisfechos, con una sonrisa y muchas ganas de volver. Esto es un caso de éxito en la conversión que hace de un visitante un cliente satisfecho y dispuesto a la recomendación.

La alquimia social y la magia del contenido

Nos sacudimos el grueso pelambre del oso y volvemos a nuestra piel humana. Déjame que te cuente que la alquimia, palabra de origen árabe, es una disciplina que se encuentra en los orígenes de lo que hoy conocemos como ciencia. El conocimiento de la naturaleza es fundamental para que el alquimista cumpla el principio que le guía, ya sea convertir el plomo en oro, encontrar la fuente de la vida eterna o algún otro tipo de transmutación de sustancias. Pero no voy hacer aquí una historia de esta práctica, por lo que simplemente quiero que nos quedemos con esta habilidad de transformar una cosa en oro. Hoy habrá muchos alquimistas que te prometen la fórmula para convertir tus visitantes en oro, es decir, en ventas y dinero. Muestra de que no hemos dejado de lado la creencia en la magia.

Yo no soy uno de ellos, como ya te he dicho desde el primer artículo de la serie. Mi recomendación será siempre la del trabajo sincero, honesto y coherente. Hay que ser un eterno aprendiz, siempre atento a las novedades y a los cambios. Pero, tomando prestada la terminología alquímica, te diré que la piedra filosofal para tus conversiones se encuentra en el contenido. Ese que tienes que construir a la medida de tu auditorio, ese al que tienes que darle vueltas para encontrar la variante justa que ofrezca valor. Es ahí donde verás que la magia ocurre y de pronto todos los objetivos comienzan a cumplirse. Con paciencia, claro está. Es por eso que aquí te hablo de alquimia social: el contenido tiene su origen y destino en la comunidad a la que te diriges. ¿Ves la importancia del diálogo y la escucha? Te lo he dicho desde el principio, las respuestas las tiene esa persona a la que intentas llegar y nadie más.

La conversión, entonces, se refiere al acto que transforma una visita en un objetivo cumplido. Esto quiere decir que no se trata solamente de ventas, sino que convertir puede traducirse en visitas de una determinada página, interacciones en las redes sociales o comentarios en los artículos. Todos los elementos de la fórmula que te propongo trabajan para ello, pero es en el contenido donde recae un peso importante. En él cobra fuerza el enganche y se materializa el convencimiento. Elementos que encuentran su poder si hay un auténtico anclaje social en su generación, es decir, si estás hablando realmente de persona a persona y tomando en consideración las necesidades más que tus deseos de éxito. La alquimia social se consuma en el contenido cuando se logran engarzar tus objetivos comerciales con las necesidades de una comunidad. Pero, de nuevo, esta es una operación que debe hacerse de manera honesta, es decir, no valen los mecanismo artificiales que tarde o temprano terminarán descubriéndose.

Un último punto para despedirme y cerrar este primer acercamiento a los elementos de la fórmula ECC. Si logro explicarme bien en lo que intento decir con la alquimia social, no será difícil hacer notar que el éxito de tu estrategia tiene una consecuencia inevitable: redunda en un beneficio colectivo y no sólo personal. Si hablamos de  la importancia de lo social, de partir de esta dimensión y dirigirse siempre al colectivo concreto compuesto de personas, no puede ser que al final nos disociemos de él para gozar de lo conseguido. Lo social debe permanecer siempre, por lo que cuida el hecho de hacer evidente la manera en que se da este beneficio compartido. La despedida, entonces, se da en términos de una pregunta realmente clave: ¿cómo se beneficia tu comunidad con tu producto o servicio más allá de lo que marcan tus propios indicadores de éxito?