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La digitalización de las empresas es un proceso que se piensa y pinta como obligatorio en nuestros días. Darle un rostro digital a la empresa parece ser un imperativo, un mandato que condena al fracaso si se le ignora. La carrera comienza sin detenerse a comprender de verdad objetivos y necesidades de emprender este camino. Más de un mito ronda este proceso de digitalización de las empresas: resultados casi mágicos, aumentos exponenciales en ventas y captación de clientes, fidelización automática. Nada más lejos de la realidad. Es por eso que aquí nos detendremos en los pasos a seguir en el salto a la transformación digital a través no de un mito, sino de una fábula.

La fábula de la liebre y la tortuga atribuida a Esopo nos da la pauta para pensar de mejor manera los elementos necesarios para la digitalización de las empresas. La historia nos habla de una liebre que se burlaba de la tortuga. Ésta termina retando a la ágil burlona a una carrera. La liebre, confiada en sus capacidades, emprende el reto deteniéndose de cuando en cuando para descansar. La tortuga, en cambio, no dejó de ir con paso lento y decidido hacia la meta. La presuntuosa liebre cayó en un sueño profundo y lo suficientemente largo como para permitir que la tortuga llegara tan cerca de la meta que ni empleando su velocidad al máximo sería suficiente para alcanzarla. ¿Qué nos deja esto como lección en el contexto de la transformación digital? Un lema de batalla: ¡despacio que voy de prisa! - tuitéalo    

Digitalización de las empresas: los valores detrás del proceso

Lo primero que hay que destacar es que para emprender el proceso de digitalización de las empresas hay que valorar muy bien una dimensión que va más allá de lo tecnológico o, mejor, más acá de lo digital. Basta con dar un vistazo al estudio sobre la transformación digital en las empresas 2017 realizado por la escuela de negocios IEBS para darse cuenta de que hay pocas liebres y bastantes tortugas. Al menos en el sentido del paso lento que siguen algunas y la acelerada transformación de otras. Aunque esto resulta un poco engañoso como veremos un poco más adelante. La realidad es que el paso lento se debe no a que se trate de tortugas, sino a que se ha pretendido correr como la liebre y ahora mismo estarían en una de sus siestas.

Contradicción: Para motivar el cambio las empresas buscan formación en ventas. - tuitéalo    

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Pero antes de entrar a este terreno reparemos en un dato más que relevante: un 44% de las empresas declara que sus empleados no están lo suficientemente motivados para generar cambios en sus formas de trabajo de acuerdo a las demandas de la digitalización de las empresas. ¿Qué se hace para remediarlo? Otro dato: 50% de las empresas tienen marketing y ventas en la mira como el área de formación más importante para sus empleados. ¿Cuál es el mensaje motivante que se envía? ¡Vende mejor que lo demás no importa tanto! No es de extrañar que la motivación no sea la adecuada y sin ese elemento será difícil llegar a una verdadera transformación digital. Por eso el primer consejo es aprender de los valores de la tortuga porque el camino no es sencillo: tenacidad, constancia, confianza en las propias capacidades y fortalezas. ¿Sabes cómo están tú y tu empresa en este ámbito?

De la urgencia y los valores en el contexto digital

Es un error constante el dar por descontado hablar de paciencia y constancia antes de empezar una transformación digital. Solemos confundir la velocidad de las herramientas digitales con la velocidad a la que puede cambiar una organización. Esto no hace sino traer problemas y constantes cambios de ruta por falta de resultados. Una verdadera digitalización de las empresas no consiste en inaugurar una bellísima página web y aparecer en cada una de las redes sociales existentes. De lo que se trata es de generar nuevas dinámicas de trabajo que resulten más eficientes y efectivas a partir de las herramientas y plataformas digitales. La urgencia por dar el salto a lo digital nos convierte en liebres demasiado confiadas en nuestro conocimiento pero que pierden con mucha facilidad la meta. Como muestra se pueden comparar los datos del informe antes mencionado que hablan del porcentaje empresas tienen perfiles sociales (61%) y el de aquellas que utilizan el Inbound Marketing y marketing de contenidos (25%).

La velocidad de las herramientas no es la velocidad del cambio en las organizaciones. - tuitéalo    

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Por eso lo verdaderamente urgente debería ser conocer a fondo los valores de la empresa. ¿Qué nos distingue? ¿A quién queremos llegar y cómo vamos a hablarle? ¿Cuáles son nuestras fortalezas y nuestros puntos diferenciales de cara a nuestros clientes? ¿Quiénes son nuestros clientes, cómo piensan, cómo hablan y dónde están? Todo construido en un ambiente colaborativo. Las herramientas digitales nos permiten construir, compartir y comunicar esta información tanto al interior de la empresa como al exterior de la misma. El primer paso de una transformación es precisamente el que emplea las herramientas para generar diálogo y contenido hacia dentro de la empresa de manera que los valores compartidos se reflejen siempre hacia fuera de la misma de manera. Esto permitirá generar líneas guía para enfrentar un contexto en el que lo único constante es el cambio, como bien sabían los antiguos griegos.

A paso de tortuga con orden y determinación

Aprendiendo entonces de la tortuga habría que definir una ruta clara y después seguirla con determinación. Esto, por supuesto, no significa que no exista la posibilidad de ser flexibles. El cambio, como ya hemos dicho, es parte esencial de este contexto digital. Esto simplemente nos llama a tener contemplada la posibilidad de ajustes en función de las mediciones que podemos tener siempre actualizadas gracias a las nuevas herramientas. Pero, ¿qué orden seguir? La recomendación es comenzar por lo ya dicho: un ejercicio de reflexión y puesta en común de los valores de la empresa para hablar todos el mismo idioma. Hecho esto habrá que responder algunas preguntas:

  1. ¿He medido ya el estado actual de mis procesos? ¿Qué información me hace falta y cómo la puedo conseguir?
  2. ¿A quién vamos a hablarle? ¿Quién es nuestro cliente, cómo habla, cómo busca y dónde puedo encontrarlo?
  3. ¿Qué quiero conseguir que haga o qué quiero obtener de un diálogo con él? ¿Cuáles son mis objetivos concretos y medibles?
  4. ¿Qué herramientas y canales necesito para conseguir estos objetivos? ¿Cuál es la mejor estrategia para llegar a la meta?
  5. ¿Cuáles son los pasos a seguir para conseguir el objetivo? ¿Cuáles son los hitos de la hoja de ruta?
  6. Medir los resultados en cada uno de los pasos y revisar la hoja de ruta en función de ellos.

Lo que sigue es mantenerse con determinación y confianza siempre sustentada en los resultados medibles de cada acción implementada. En esto, como puede verse, resulta mucho más importante la determinación de un objetivo claro que las herramientas digitales mismas. Esto nos hace pensar en esa gran lección de la tortuga: no importa tanto las herramientas con las que cuentas en el punto de partida como el conocimiento de a dónde quieres llegar y la determinación para hacerlo. El primer gran paso de la digitalización de las empresas está entonces en aprender a trabajar con objetivos claros y medibles y a ajustar en función de los resultados sin perder el ánimo. Orden y constancia para adelantar a la liebres dormidas.

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