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El mundo digital ha transformado por completo nuestras experiencias y formas de enfrentar el mundo. El terreno del marketing, por supuesto, no podía ser la excepción. El tránsito del 1.0 al 2.0 ha quedado ya en el pasado. Philip Kotler ha sido una de las voces más agudas en este sentido y habla ya incluso del paso del 3.0 al 4.0. Pero antes de correr habría que detenerse a comprender las primeras diferencias que tienen un impacto en la denominada brand essence, la esencia de las marcas. Las marcas, en efecto, son las protagonistas del discurso en un ámbito ultra competitivo donde lo que vale es hacer que se escuche y distinga tu voz.

Ya hace un tiempo que aquí hablamos de la identidad digital en las empresas en su relación con el código de valores. Mientras más pasa el tiempo más se dice y se reafirma que este era precisamente el camino. Hay que hacer notar que el marketing 1.0 tiene sus orígenes en los últimos años del siglo XIX con la Revolución Industrial como trasfondo. El cambio radical en los medios de producción abre las puertas de una nueva era en los mercados. El marketing como tal no se consolidará como disciplina autónoma sino hasta finales del siglo XX e inicios del XXI. Pero eso no significa que pueda tener una mirada retrospectiva para analizar los modelos del mercado anteriores que tenían en el producto su máximo foco de atención. Hablar de brand essence en ese contexto resulta inútil. Revisemos entonces la evolución de la voz de las marcas a través de los paradigmas del marketing.

El silencio funcional del marketing 1.0

En un principio fue el producto y su funcionalidad. Si el producto funcionaba bien la venta podía ser considerada como viable. De ahí que el mensaje fundamental del marketing 1.0 es uno: ¡funciona! Una exclamación del tipo del Dr. Frankenstein dando vida a su nueva criatura. La maravilla es que el producto cumple con su función y es por eso que puede ser puesto en el mercado. No le hace falta hablar más allá de eso ni transmitir nada más que su simple y llana funcionalidad. Esto nos recordará los discursos de los abuelos que rememoran que en sus tiempos con que un coche pudiera ir de A a B era más que suficiente. Hoy se trata más de eso que llaman la “experiencia” de conducción.

En el marketing 1.0 si algo funciona sobran las palabras. Funcionalidad y punto. - tuitéalo    

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Mucho tiene que ver también la proliferación de productos funcionales. La aparición de las máquinas y la producción en serie no solamente dispara el número de productos por minuto. Un efecto colateral es que ese mismo producto funcional puede ser elaborado por más de una persona o incluso mejorado. Es aquí donde la carrera por la diferenciación comienza. Ya no es suficiente con ser funcional, ahora se debe marcar la diferencia. La carrera de las marcas y su esencia se abre paso. Distinguirse dentro del contexto de la funcionalidad es la nueva meta. Cuando hablamos de brand essence, por tanto, no debemos olvidar que uno de sus elementos originales está precisamente en esta funcionalidad. Ésta no puede dejarse de lado, pero sí deja de ser suficiente con contar con ella para poder generar las ventas.

Brand essence en acción: el marketing 2.0

La funcionalidad es un elemento tangible, algo comprobable y medible. Pero para ir más allá se tiene que dotar al producto de una determinada personalidad, de un conjunto de elementos muy bien definidos por Ignacio Ochoa como intangibles. Si el marketing 1.0 tiene la Revolución Industrial su trasfondo, la versión 2.0 lo encuentra en el desarrollo de los medios de comunicación. Son ellos los que permiten empezar a construir un discurso en torno al producto. Uno que, según Kotler, transmite ya no solamente la funcionalidad sino que la reviste con aspectos emotivos. Se comienza a dirigir la atención al consumidor. ¿Qué quiere experimentar? ¿Qué desea? Estas preguntas, como se ve, conectan con una dimensión más allá de la estricta funcionalidad.

La emotividad se suma a la funcionalidad en el marketing 2.0. - tuitéalo    

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Se comienza a construir entonces una brand essence. Ya no es el coche, el frigorífico o la lavadora. Ya es el sello de garantía de una marca que comienza a tener voz propia. La marca es la diferencia en el producto, el elemento que permite distinguir lo auténtico de lo genérico. Una capa intangible pero perceptible por el consumidor que desea apropiarse también de esa diferencia. La venta, entonces, no es solamente ya la del producto, sino la de la emoción que lo distingue. - tuitéalo     El que usa tal desodorante se impregna también de la virilidad del que le anuncia. La que usa tal maquillaje conecta con la sensualidad de la modelo. Estamos ya en un mundo más familiar y conocido. Aunque, de nuevo, no debe olvidarse que las capas se suman. Un producto que no es funcional puede venderse por emotividad, pero tendrá que hacer grandes y costosos esfuerzos para mantenerse a flote.

La culminación de la esencia de las marcas: brand essence en estado puro

El siguiente paso se da cuando a la emoción se le demanda algo más de compromiso. Los cambios en la forma de comunicar demandan más participación, más diálogo. De ahí que no sea suficiente con la emotividad como algo que la marca ofrece. El diálogo implica mayor compromiso. Implica dotar a la marca de unos valores que le permitan responder ante una diversidad de demandas. Aquí, como ya anticipamos, el valor es el concepto fundamental. La funcionalidad y la emoción deben ir acompañados entonces por este marco de valores que reflejen el compromiso de la marca como un elemento que puede ser también compartido y asumido por el consumidor final. Delinear una brand essence es, en suma, una construcción de una personalidad completa capaz de ser identificada no solamente por una emotividad transmitida, sino por una respuesta claramente diferenciada y reconocible.

Creer, ofrecer y comportarse: las tres claves para dar forma a la auténtica voz de una marca. - tuitéalo    

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En este punto tenemos la conjunción de funcionalidad, emoción y conciencia. Las marcas deben responder ante los retos ecológicos, por ejemplo. Se espera de ellas una toma de postura que se haga patente, además, en su hacer y producir. La coherencia es un importante activo al hablar de brand essence. Habría tres palabras clave en este nuevo escenario de la voz de las marcas: creer, ofrecer y comportarse. Dando por sentado que lo que se produce cumple con el requisito de la funcionalidad, lo que toca es dar un paso más preguntándose en qué cree realmente la marca. Esto lleva a delinear los valores con los que puede comprometerse y, por tanto, aquello que puede ofrecer como discurso de valor. Lo siguiente es llevarlo a la práctica y comportarse de acuerdo a lo elegido. Esto, sin duda, dota de un halo intangible pero que puede ser reconocido y que constituye uno de los más importantes activos de una marca.

 

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