Había una vez, en Estagira, un joven que era hijo del médico del rey de Macedonia. A muy corta edad fue enviado a Atenas para estudiar bajo la tutela del gran Platón en su Academia. Aristóteles fue un alumno destacado que terminaría alejándose de los planteamientos de su maestro hasta afirmar, según nos cuenta Amonio, que él era amigo de Platón, pero era todavía más amigo de la verdad. Una idea cercana a la famosa frase que abre lo que hoy conocemos como su Metafísica: “Todos los hombres por naturaleza desean saber”. Hay en lo humano un impulso natural hacia el saber, una curiosidad innata y difícil de saciar.

El desarrollo del libro primero de la Metafísica marca una escala ascendente para esta sed de sabiduría. Se parte de las sensaciones como fuente primordial de los datos que componen el saber. En segundo término tenemos la experiencia como una memoria o colección de los datos de las sensaciones que permiten pasar a un tercer nivel que es el del arte y la ciencia. No hay que confundir aquí la palabra arte con lo que entendemos hoy como tal. Para no desviarnos demasiado simplemente digamos que habría que entender por arte la capacidad (contar con el conocimiento necesario) para realizar con maestría alguna labor u oficio con un carácter productivo. La ciencia, por su parte, es también un tipo de conocimiento, pero orientado más al saber y no tanto a la producción. De cualquier manera, lo que aquí nos interesa es precisamente lo que corresponde a la ciencia.

Dentro de este nivel hay también una tripartición en el argumento aristotélico. En primera instancia tenemos las ciencias más prácticas y concretas, las que nos permiten satisfacer necesidades inmediatas. Después nos encontramos con aquellas que están más orientadas al placer y al aumento de la calidad vida para, finalmente, llegar a las ciencias teóricas o teoréticas. Esta escala no está muy lejos de lo que Maslow propone con su famosa pirámide. El paso de la fisiología a la autorrealización bien puede corresponder a este asenso en la escala del conocimiento en Aristóteles, pues la ciencia teorética se alcanza cuando las necesidades básicas están resueltas:

Así, pues, si filosofaron por huir de la ignorancia, es obvio que perseguían el saber por afán de conocimiento y no por utilidad alguna. Por otra parte, así lo atestigua el modo en que sucedió: y es que un conocimiento tal comenzó a buscarse cuando ya existían todos los conocimientos necesarios, y también los relativos al placer y al pasarlo bien. Aristóteles, Metafísica.

Psicología del marketing

Uno de los planteamientos más influyentes en el campo del marketing, entonces, tiene una impronta aristotélica que supone un impulso natural que nos lleva hacia arriba en la pirámide. La estructura piramidal es una que corresponde al contexto de Aristóteles (que no habla de pirámide alguna) que piensa desde una sociedad defensora del esclavismo como modo para garantizar el ocio necesario para el pensamiento teórico. Maslow hereda esta concepción sin decir demasiado al respecto. Lo que para Aristóteles era una obviedad, la necesidad del esclavo, es pasado por alto al momento de traducir la pirámide a una experiencia personal y psíquica.

Lo que quiero decir es que en la pirámide de Maslow se supone ya que cada uno pasa por este proceso de trabajo arduo que satisface uno a uno los niveles hasta llegar al ideal de la cúspide. Somos nuestro propio esclavo y filósofo o artista. - tuitéalo     A lo largo del desarrollo de nuestra existencia nos ocupamos de nuestra pirámide interior en relación con otros. Poner frente a frente la pirámide personal con la que rige todavía en el ámbito social puede llevarnos a criticar el planteamiento, pero de momento vamos a centrarnos en la experiencia personal.

Vemos, entonces, que el marketing se apoya en esta teoría para conectar con su auditorio. El conjunto de valores detrás del mensaje busca adecuarse a esta natural tendencia psíquica que busca el asenso en la satisfacción de las necesidades. Mientras más y mejor se logre conectar con este impulso mayores serán las probabilidades de éxito en la campaña de marketing. Pero, como siempre, lo que el responsable del área debe tener es saber, experiencia, datos sensoriales de aquellos a los que quiere llegar. Dejaré que Kate Cooper exponga ejemplos orientados a la industria alimentaria (necesidades básicas). Así que tomate unos minutos para ver este vídeo y seguimos con las ideas:

Ignorancia voluntaria y marketing 2.0

Es para quedarse sin palabras, ¿cierto? Pero si la idea de Aristóteles presente en la base del planteamiento de Maslow es correcta tenemos un problema: la ignorancia voluntaria supone que en realidad eso del deseo de saber no es lo más importante para lo humano. Estamos predispuestos a mirar hacia otro lado, no somos tan amigos de la verdad como el bueno de Aristóteles y preferimos seguir la comodidad del camino seguro trazado ya por el maestro. El paso a la autorrealización, dicho en términos de Maslow, no es una respuesta a una tendencia natural sino un paso que requiere arrojo y valentía porque la satisfacción de las necesidades básicas es el verdadero límite.

Maquiavelo se nos ha colado en la pirámide ascendente de la sabiduría. - tuitéalo     La autorrealización, el saber teórico, se consigue a toda costa, no importa si hay que hacerse de la vista gorda con detalles inmorales en el proceso. El problema fundamental, entonces, está en que el saber y la bondad, la ciencia y la ética se han disociado. Pero el silencio del auditorio y los rostros que nos muestra la cámara son elocuentes: poner ante la mirada una realidad nos genera un corto circuito moral. Así pues, el ajuste que hay que hacer al momento de acercarse al tema es el de poner el deseo de saber como una decisión más que como una tendencia inevitable.

El marketing en el contexto del mundo 2.0 es precisamente el que hace frente a este ajuste. En una era donde cualquiera puede subir a la red una imagen con las condiciones reales de los animales en este tipo de industria o una historia de lo que hay detrás de la producción de alimentos, la verdad vuelve a emerger como un tema fundamental. La fidelidad a la verdad es recompensada por el auditorio. - tuitéalo     Esto no quiere decir que dejaremos de mirar hacia otro lado, lamentablemente, sino que las posibilidades de mirar hacia el lado correcto se multiplican.

Desde el área de marketing, por tanto, deberán decidir si confiar en la ignorancia voluntaria o apostar por potenciar la voluntad de saber. - tuitéalo     Para ellos se presenta el dilema de Aristóteles: ser amigos de las ventas o amigos de la verdad. ¿La verdad no vende? Puede ser, pero nos hace más humanos y más auténticos. Es cuestión de decidir para activar la creatividad y reinventar los modelos antes del que modelo del diálogo nos rebase por la izquierda.