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Vamos a explorar algunas de las ideas que quedaron en el tintero después de haber introducido consideraciones sobre la era del marketing. Particularmente me interesa hablar aquí de la importancia del intercambio y, por tanto, de lo que por puede entenderse cuando hablamos de aportar valor. Esto debe su inicio a una conversación con mi estimado Jony que preguntaba por el estatuto ético-moral de los programas de afiliados. Mi respuesta, en concordancia con el texto de la era del marketing, es que no se puede hablar de ética y moral en un ámbito como este. Vender y comprar son actos de mercado y nada más.

Nada más, al menos, desde la perspectiva del marketing. Lo que intento es hacer evidentes lo límites de los discursos y de las palabras. La compraventa se realiza en el contexto de un mundo, por lo que es claro que no escapa por completo a la esfera del valor en un sentido ético-moral. Lo que hay que tener en cuenta es que la acción misma no es objeto de bondad como valor ético, es decir, que cuando hablamos de una buena o mala compra no decimos lo mismo que cuando afirmamos que una persona es buena. En la primera relación impera la instrumentalidad, mientras que en la segunda la persona participa del valor en sí, es decir, no hay un bueno para  o un bueno en tanto que sino una bondad intrínseca de carácter general.

Aportar valor inicia por la conversación

El famoso Manifiesto Cluetrain, del que ya hemos hablado aquí antes a propósito de los enlaces en la red, establece un intercambio semántico importante: “los mercados son conversaciones”. Aquí sigue operando la importante omisión del concepto de mercancía. La conversación es un ir y venir de mensajes que va tejiendo una relación entre los participantes. - tuitéalo     Pero este intercambio, si es real y espontáneamente humano, resulta incompatible con la noción de mercancía. Si ponemos un valor de uso y un valor de cambio a los mensajes de una conversación matamos entonces su esencia de la que el mismo manifiesto habla en su tesis número 4: “la voz humana es abierta, natural y sincera”. Esto, por supuesto, es invaluable.

Las comunidades de diálogo pueden extraviarse en el lenguaje del mercado. - tuitéalo    

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La tesis 14, de hecho, reconoce lo siguiente: “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”. De ahí el constante llamado a participar en la comunidad de diálogo de una manera natural y espontánea, con una voz real, es decir, humana. Lo que el Manifiesto no atina del todo a clarificar es la forma en que la línea de la conversación humana interactúa con la del mercado sin que ninguna de las dos se pervierta. Queda claro que las corporaciones deben hablar de otra manera, pero no se toca el tema de cómo las comunidades de diálogo pueden terminar hablando el idioma del mercado perdiendo un poco su propio sentido.

¿Un consejo aporta valor?

La idea que quiero defender es muy sencilla: dar un buen consejo no es aportar valor. Para argumentarlo acudamos a su reverso, es decir, procederemos con el contraejemplo que suele ser una vía que aporta bastante claridad. Considera entonces el siguiente esquema:

A tiene una buena experiencia con x
A recomienda x
B sigue la recomendación de A
B prueba x
x no es satisfactorio para B
B desconfía de A

¿No ves al menos un problema aquí? Si yo tengo una experiencia positiva con algo seguramente hablaré de la misma manera de ello. Y qué mejor que recibir una compensación monetaria si alguien se anima a probarlo por esa recomendación. Pero si lo que yo recomiendo por buena voluntad no se ajusta a las necesidades de otro, ¿qué tipo de responsabilidad tengo en la experiencia no satisfactoria? Nos apenaría la situación, pero nos parecería claro que la responsabilidad final está en quien decidió seguir el consejo.

Si B tiene una experiencia desafortunada con x podría desconfiar antes de x mismo por su inconsistencia, pero parece que no es así. Para comprender el salto a desconfiar de A hay que considerar dos elementos: 1) la confianza se dirige hacia las personas y no hacia los objetos o servicios en cuanto tales (considerando la tendencia animista de lo humano podemos proyectar este tipo de valores en cosas, pero este es tema aparte); 2) la inocencia de la recomendación quedará en duda ante la existencia de una compensación económica.

Dar un consejo es una forma humana de diálogo, pero tiene sus límites claros. - tuitéalo    

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Así como podemos llegar a revestir de personalidad a un objeto para proyectar valor sobre él, también nos encanta satanizar las cosas. El objeto preferido del diablo es el dinero. - tuitéalo     Nuestro imaginario nos marca así y nos lleva a equívocos que pueden ser más o menos graves. Los objetos, en general, quedan fuera de este tipo de valoraciones. De aquí que convenga abordar la cuestión de otra manera: ¿A mintió en su recomendación? ¿Consideré todas la variables de mi experiencia con x antes de seguir el consejo? Lo fundamental está en separar la valoración de la persona de un problema con un objeto o servicio. - tuitéalo    

Ahora bien, queda claro que dar un consejo o recomendación es un acto voluntario (voluntad de venta, voluntad de servicio o una mezcla de ambas) cuyo resultado no está por completo en manos de quién emite la recomendación. Pero si queremos mostrar que aportamos valor con este tipo de consejos no podemos prescindir del resultado y, por tanto, afirmarlo es tanto como desearle un buen día a una persona por la calle. Nos podrán calificar de amables (que tampoco es poca cosa), pero difícilmente se puede sostener que aportamos valor a esa persona.

¿Qué puedo hacer entonces para aportar valor?

¿Qué es entonces aportar valor en un blog? Aportar valor en un blog es un acto sutil y cordial, algo esencialmente espontáneo. - tuitéalo     El Manifiesto lo tiene claro: acercarse artificialmente a una comunidad de diálogo es mortal. Una conversación aporta valor porque atina a mostrar cosas que expanden el horizonte de quien lee o escucha. El valor se trata de poner las experiencias orientadas a la conversación y no a la conversión. - tuitéalo    

Voy a decirlo claramente: si se quiere vender generando valor en sentido ético hay que dejar de intentar vender. Paradójico, claro, pero cierto. La espontaneidad es la medida de la efectividad en un blog. - tuitéalo     Pero, evidentemente, no hay recetas para ello porque son completamente contradictorias con los espontáneo. Si quieres dar un consejo como parte de tu estrategia de marketing adelante, es completamente válido. Si la cosa va bien será una coincidencia afortunada. Si la cosa va mal ya tendrás que vértelas con el imaginario y sus quimeras.

Dialogar espontáneamente está fuera de la planeación necesaria en marketing. - tuitéalo    

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Una idea final. Dar un consejo en marketing es una estrategia, hacerlo en la vida cotidiana es una cortesía - tuitéalo    . Las consecuencias son muy distintas porque pertenecen a esferas diferentes. Aporta valor con experiencias que hagan que tus lectores se identifiquen cordialmente - tuitéalo    . Esas que, como digo, pueden ayudar a que el otro vea algo en su vida que le había pasado desapercibido. Puede que le haga reír, llorar, suspirar o rabiar. Es humano. Pero seguramente también conseguirá otra cosa que es completamente ajena a la experiencia y la anécdota: vender. Así de espontáneo y misterioso, pero también de profundamente humano.

4 Comentarios

    • Carlos Girón

      Mi querido ratón, es que es así de fácil. Pero, por esas cosas raras de la vida, las cosas sencillas son las que más trabajo nos suelen costar. Al menos el poder verlas y valorarlas como las verdaderas joyas que son. ¡Un abrazo roedor!

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  1. Carolina

    Hola Carlos,
    por lo que entiendo, consideras que un post en el que se recomiende un producto que lo tengas como afiliado no aporta valor. Yo digo que depende de cómo se haga. Por ejemplo, el último post de José Miguel Royo era de ese estilo, un producto que tenía como afiliado y yo creo que sí aportó valor. Describió el producto, dijo las cosas que veía a favor y las que veía en contra. La verdad es que tampoco me pareció el típico post en el que alguien dice lo bueno que es algo porque lo está promocionando.
    De todas formas, creo que un post en el que promocionas un producto no lo debes hacer cuando llevas poco tiempo y nadie te conoce. Quizá esos posts no son los que más aportan y por eso mismo quien los hace ha de ser alguien que lleva su tiempo aportando valor en muchas otras cosas y por esos te llama a confiar más en lo que te dice.
    Un abrazo 🙂

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    • Carlos Girón

      ¡Saludos querida Carolina! Como te comentaba ya por las redes creo que el que aporte o no valor no depende sólo de quien escribe. Un artículo que dé buena información al respecto de un producto se agradece y lo que da es precisamente eso: la información necesaria para tomar una decisión. El aportar valor estaría más en la conversación que pudiera tener con los lectores, en lo que se gane más allá del producto del que se habla. Vamos, que lo que intento decir es que esta expresión de “aportar valor” sería mejor reservarla para una dimensión distinta de lo que hacemos en un blog. Lo que no quiere decir que los artículos de ese tipo sean malos o no tengan razón de ser. Simplemente responden a otra lógica. ¡Un abrazo fuerte!

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