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Por aquí y por allás escuchamos hablar de la adicción a las redes sociales. No es difícil imaginar a jóvenes y adultos por igual enganchados a sus dispositivos móviles por la calle, en el autobús o en el metro. La conversación se realiza en una pantalla. Tampoco resulta demasiado difícil comprender las razones: conectamos, engañamos a la distancia y lo hacemos de manera rápida y sencilla. La adicción a las redes sociales tiene una de sus bases en esta satisfacción inmediata y constante de la necesidad de estar en contacto con lo social. Pero en este caso me interesa pensar en la adicción a las redes sociales por parte de las empresas. ¿Me acompañas?

Sí, las empresas también presentan una importante adicción a las redes sociales. Pero no porque sus trabajadores estén todo el día en ellas, sino porque tienen una compulsión por abrir canales en ellas desesperados por alcanzar a sus clientes. Sucede entonces que hay que estar en Facebook, en Twitter, en Instagram, en YouTube y en cualquier otro sitio donde pueda haber un cliente potencial. Con esto lo único que conseguimos es trasladar una práctica del mundo offline al online: lanzar flyers a diestra y siniestra sin control de quién puede estar recibiendo la información. En otras palabras, significa tirar por la borda una de las características y ventajas fundamentales del entorno 2.0: es una mina de datos que te permite ser más preciso en tu publicidad.

La adicción a las redes sociales o el peregrino en el desierto

Tenemos entonces esta ansiedad por estar en todos los espacios públicos del mundo 2.0. No suele tomarse la precaución de investigar primero dónde está el público objetivo realmente. Lo que sucede entonces es que ahí donde se esperaba encontrar una multitud solamente se encuentra un desierto. Puede que el alma de explorador te gane y quizá tengas la suerte de dar con un oasis. Pero lo más recomendable es hacer uso de las múltiples herramientas disponibles para encontrar primero dónde están realmente los usuarios a los que tu producto o servicio puede resultarles de verdadero interés. Esta precisión tiene un coste en tiempo, pero puede maximizar los resultados de manera importante. Al final del día la esencia de este entorno es que te permite el ensayo y error constante para reunir información invaluable para tu negocio.

Puedes explorar el desierto esperando tener suerte o invertir en investigación para maximizar resultados. - tuitéalo    

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Para no ser un peregrino en el desierto tienes que responderte primero ciertas preguntas. La primera de ellas es a quién quiero ofrecer mi producto o servicio. Imaginar un prototipo de cliente ayuda mucho a encontrarlo. No hay que cortarse en este punto: ¿qué edad tiene?, ¿qué género?, ¿cómo viste?, ¿qué le gusta y le apasiona?, ¿cómo invierte su tiempo? Mientras más se profundice en este ejercicio de imaginación más datos tendrás para encontrar el o los espacios ideales en las redes sociales. Sí, hay que decirlo claramente: la respuesta siempre puede ser que para ti solamente hay un canal que vale la pena mantener activo. Suena a poco, pero tener la certeza de esto tiene un valor inmenso.

La Generación Z al ataque

Mi buena amiga Dolors Reig lleva tiempo insistiendo en la importancia de la Generación Z. Las primeras generaciones de los nacidos entre 1995 y 2012 comenzarán a integrarse a la vida laboral activa en los próximos años. Jóvenes de entre los 20 y los 23 años están a un paso de llevar sus ideas, hábitos y demandas al mercado. Incluso son ya determinantes dentro de algunas de las redes sociales. Esto tiene dos facetas, a saber, la de empleados que propondrán nuevas perspectivas en sus respectivos espacios y la de compradores o consumidores que demandarán y marcarán tendencias. ¿Por qué es importante esto para la adicción a las redes sociales? Muy sencillo: la Generación Z marcará lo que se hace y lo que no se hace en cada uno de los espacios que ocupes. Incluso forzando su desaparición.

La generación Z llegará para imponer tendencias en el entorno digital. - tuitéalo    

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Lo que quiero decir, entonces, es que una planeación a largo plazo debe tener en cuenta que las generaciones consideradas como nativos digitales comenzarán ya a tener un rol más activo. De acuerdo a Our social times, YouTube e Instagram representan el hogar del 55% de los miembros de la Generación Z. Los adictos a las redes sociales, por tanto, consumen material en vídeo de manera masiva y se aficionan a lo que la misma Reig denomina como contenido efímero. Coincido plenamente con ella en que los estados y publicaciones al estilo Snapchat tienen alto grado de interés tanto por el sentido de urgencia (hay que verlos antes de que desaparezcan) como por la autenticidad que implica al ser un contenido que se sabe que no quedará registrado por mucho tiempo. Este tipo de datos, sin duda, son esenciales para pensar los contenidos que se van a compartir para llegar de verdad a esta audiencia. O, más importante aún, si se está en el canal adecuado para tu verdadera audiencia.

Estar en todas partes no es sinónimo de éxito

En los mismos datos de Our social times se destaca que Facebook tiene solamente el 11% de la audiencia dentro de la Generación Z. Reig hace un comentario que, además de resultar simpático, resulta sumamente relevante: los jóvenes prefieren no estar en Facebook porque es la red donde están los padres. No es la única razón, evidentemente, pero sí una que arroja luz para entender mejor la necesidad de superar la adicción a las redes sociales que nos lleva a querer estar en todas ellas. Si te interesa el grupo generacional de los padres es mejor que apuestes por estar en la red del 11%, mientras que si tu grupo de edad es el de los jóvenes es mejor que apuestes por el del 31% donde, además, los contenidos que se comparten cambian radicalmente de formato. Quién está ahí y cómo se comunica son preguntas esenciales para definir una buena estrategia.

El objetivo es conocer más y mejor a tu auditorio, no aparecer detrás de cada esquina. - tuitéalo    

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Así que, en resumen, es necesario superar la adicción a las redes sociales hay que entender que la omnipresencia digital no es el mejor camino para el éxito. Está claro que al tirar todas las armas, en todas las direcciones en algo se tendrá que acertar. Pero la idea en este entorno es justamente la contraria: conocer más y mejor al auditorio para ofrecer un diálogo que aporte valor. Esto está lejos de decisiones tomadas por la ansiedad de visibilidad y presencia. Así que calma, tómate una buena tisana relajante y acude con un especialista para analizar tendencias, perfilar mejor a tu público objetivo y comenzar a buscar con los prismáticos adecuados. Nada más haciendo esto estarás ya mejor encaminado en el mundo digital.

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