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Uno de los elementos fundamentales de esta era del marketing está en la capacidad de persuasión. La palabra, sin embargo, podría no gozar de una muy buena imagen. Persuadir podría tomarse por una acción más cercana al engaño y la mentira que a una conducción u orientación positiva. Pero las cosas no son necesariamente así si entendemos de manera correcta el concepto. Las herramientas del mercadeo, como ya hemos dicho muchas veces, no son sino formas de emplear lo que pertenece en realidad a otros terrenos del saber con mucho más recorrido. La persuasión, por supuesto, no es la excepción.

Lo primero que hay que tomar en cuenta es que persuadir implica el convencimiento, la capacidad de convencer a alguien pero sin que por ello se hable de alguna técnica secreta que doblegue la voluntad. Por el contrario, persuadir implica un ejercicio argumental que no deja de lado un componente emocional - tuitéalo    . Esto hace de la persuasión un verdadero arte que integra las dimensiones de lo humano para transmitir un mensaje de manera convincente. El concepto, de hecho, tiene una cercanía etimológica con la voz griega hedoné: placer. De manera que el que persuade debe conseguir ser agradable sin renunciar al argumento, aunque, como bien sabemos, a veces el gancho emocional es tan potente que nubla a la razón.

Persuasión con argumentos racionales

De hecho, el primero de los pilares de la persuasión está precisamente en la razón. No se debe menospreciar nunca la capacidad del auditorio. Hoy en día se habla de un consumidor inteligente, pero en realidad los consumidores siempre lo hemos sido. La verdadera diferencia está en la información con la que contamos y la velocidad con la que la adquirimos. Un producto o servicio que no está bien sustentado en argumentos racionales tiene hoy muchas más posibilidades de ser “desenmascarado”. Resulta mucho más rentable y sensato apostar por construir una base sólida de evidencias y datos para sustentar los argumentos con los que se pretende persuadir que no arriesgarse a engañar para perder, más pronto que tarde, toda la credibilidad y la confianza.

La persuasión efectiva traza de antemano camino a la fidelización. - tuitéalo    

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Esto no puede menospreciarse, pues la curiosidad de un usuario es más que suficiente para dar con los puntos flacos de un discurso. Algo que nos lleva a considerar también que un buen sustento argumental es capaz de salir a flote en caso de una crisis en los nuevos medios sociales. No puede menospreciarse el valor de la verdad que es, al final del día, uno de los elementos cruciales para la fidelización que no es sino la compañera ideal de la persuasión. Quien persuade de manera efectiva es consciente de que su trabajo no está completo si no traza de antemano camino a la fidelidad, es decir, si no coloca desde ya los cimientos necesarios para que su trabajo perdure en el tiempo.

Un componente emocional para persuadir

El segundo de los pilares es sin duda el más conocido y explotado. No es casualidad que sea por este motivo en particular que se vincule a la persuasión a un acto de mentira y engaño. El prejuicio cultural es demasiado fuerte: lo emocional no es un territorio seguro ni confiable. De esta manera, quien apela a un elemento emotivo despierta cierta desconfianza encendiendo las alarmas. Tampoco se trata de hacer de abogado del diablo: es verdad que cuando se trata de persuadir se abusa del elemento emocional para enmascarar la ausencia de argumentos que sustenten acompañando a la emoción.

Nuestra manera de habitar y movernos en el mundo está siempre emocionalmente condicionada. - tuitéalo    

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Lo importante, en todo caso, está en distinguir precisamente entre un uso abusivo del componente emocional y uno que apela de manera auténtica y bien justificada a esta dimensión. De aquí que la verdadera persuasión sea todo un arte que logre apelar a la emoción adecuada a cada argumento o, lo que es lo mismo, argumentar en el tono emocional correcto. Nuestra manera de habitar y movernos en el mundo está emocionalmente condicionada o, dicho en términos heideggerianos, hay siempre una disposición afectiva que nos acompaña. Mientras más conscientes seamos de la emoción que acompaña y se adecua de mejor manera a cada argumento mejor podremos desempeñar una labor persuasiva.

Hora de la presentación dramática

El tercero de los pilares no es sino el plano sobre el cual se construye la persuasión. Ya que se tienen los ingredientes listos y en las medidas adecuadas no queda sino proceder a realizar el platillo y presentarlo. Lo dramático, de hecho, no es sino poner en acción. La activación está en poner en juego armónico los componentes, saber cuándo enfatizar el argumento y cuándo hay que endulzar un poco con la emoción. Los tiempos y las medidas son esenciales en este arte de la presentación dramática que realiza quien persuade. Pero esto sería insuficiente para considerar esta dimensión como un pilar más, por lo que tenemos que atender a lo que se encuentra implícito en el poner en acto: la planificación.

Poner en acto implica una mínima planificación de la presentación. - tuitéalo    

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En efecto, la presentación dramática supone una estructura o, para seguir con la metáfora gastronómica, todo platillo está precedido por su receta. Conocemos de sobra los componentes clásicos del drama: presentación, desarrollo, clímax y desenlace. Estos son los recipientes que deben contener y orientar tanto los elementos racionales como los emocionales, es decir, son las etapas que nos ayudan a llevar un orden en la historia que queremos contar y que nos servirá para conectar con el otro. De aquí que, para persuadir de manera efectiva, debamos considerar la condición humana misma en toda su complejidad: un ser que responde a razones, se mueve por emociones y gusta de los esquemas ordenados para entrar en acción.

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