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Hay muchas palabritas que son clave en los espacios virtuales. Una de ellas es la de la relevancia que se aplica a los contenidos que se comparten y circulan por la red. Hay que definir un grupo objetivo en la estrategia y conocerlo tanto como te sea posible: gustos, inquietudes, anhelos, sueños… cuanta más información tengas podrás generar un contenido que sea más adecuado para él, uno que le hable de manera directa y cercana. El contenido destacado y significativo es el que nace de un trabajo de conocimiento y acercamiento a aquellos a los que se dirige. Es precisamente por ello puede ser considerado como relevante.

La relevancia, por otro lado, se vincula con una idea de elevación, de poner por encima algo (o ponerse por encima) para volverlo visible, para que se beneficie de una posición destacada en relación al resto. Levanta, alzar, erguir, son palabras que están dentro del campo semántico que la etimología de la palabra relevancia nos indica. El trabajo de conocimiento de un auditorio es, por tanto, una artesanal manera de ir labrando una escalera peldaño a peldaño hasta ganarse esa posición privilegiada y desde ahí comunicar el mensaje que consideras relevante. Claro que no hay que confiarse nunca: tener la atención de tu público es una responsabilidad y un privilegio. - tuitéalo     La relevancia es el mínimo que puedes ofrecer en este caso. Pero la red tiene espacio para todo y lo relevante parece ser una parcela muy pequeña, así que bien podemos preguntarnos: ¿qué hay de lo irrelevante?

Los intereses conectados

Hace dos días te hablaba de un caso práctico que ilustra la importancia de un blog para aportar valor a tu marca. En ese ejemplo destacaba que alguien interesado por la cultura es un viajero en potencia, porque vivas donde vivas es muy probable que tengas que desplazarte para ir a dar un vistazo a ese museo que te llama la atención o para asistir al evento que tanto esperas. Ojalá todo lo que nos gusta estuviera cerca de casa, pero lamentablemente no es así. Ahora bien, ¿es relevante el horario de apertura del Templo Expiatorio de la Sagrada Familia para alguien que busca alojamiento en Barcelona? No a primera vista y no necesariamente. Pero gracias al gran Víctor Hernández he descubierto que la irrelevancia puede ser muy relevante. Sí, así como lo escuchas. Parece que estoy jugando contigo pero te aseguro que esta es una cosa muy seria.

Lo irrelevante puede dejar de serlo si buscas las conexiones en los intereses de tu auditorio. - tuitéalo    

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Todo recae en un elemento fundamental de este mundo enredado: la conexión. - tuitéalo     Si soy un fanático de la literatura fantástica y me paso horas buscando información de J.K Rowling, quizá no me parezca muy relevante conocer que hay una oferta para visitar los rincones de Londres, aunque estén relacionados con la saga de Harry Potter. Mi interés primario está en la literatura, en los libros y su autora, pero, evidentemente, todo lo que rodea la historia del mago puede resultarme atractivo, por lo que Londres se convierte en algo aparentemente irrelevante para un fan de la literatura fantástica, pero relevante si se le conecta con un interés primario. De aquí la importancia de conocer a fondo a tu auditorio: puedes descubrir formas nuevas de llegar hasta él y de anticipar lo que podría gustarle.

Ampliando los campos semánticos

Después de delimitar tu público objetivo y de adentrarte en su mundo para conocer todos los detalles, estarás en condiciones de establecer una serie de relaciones más allá de lo evidente. Quien busca comprar una moto puede necesitar información sobre licencias, seguros o hasta de los reglamentos viales vigentes. Lo importante es poder determinar el interés primario, el punto de partida para que la información comience a girar en torno a ese usuario que, de momento, sólo encontrará relevante aquello que le hable de las mejores opciones y precios a la hora de hacerse en un vehículo motorizado. Pero, del lado de quien busca dar el mejor servicio a sus clientes, se deben comenzar a tomar las precauciones necesarias para ir acompañándoles en el proceso: de ahí también la relevancia de un blog que esté pensado para cubrir todas las etapas de un proceso de compra. Un blog espiral que vaya agregando información mientras el proceso avanza. - tuitéalo    

Una palabra clave es el inicio de una espiral que conforma un campo semántico de intereses. - tuitéalo    

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Una vez detectado el interés primario se comienza a hacer un juego para ampliar las posibilidades del mismo. A manera de ejemplo podemos acudir a esa imagen que gusta tanto en estos casos, es decir, vamos a explicarlo con manzanas. Las palabras relacionadas más evidentes podrían ser: rojo, alimento y fruta. Una segunda aproximación podría arrojarnos elementos como las variaciones del color al verde y el amarillo, el interés en la salud o la relación con modos de comerse una manzana: con caramelo, en ensalada o en algún tipo de bebida. Poco a poco de una sola palabra se puede llegar a un conjunto de elementos que nos darían un campo semántico bastante amplio, es decir, un conjunto de palabras relacionadas entre sí por su significado. Claro que esto puede ir mucho más allá y llevarnos a la leyenda de Newton descubriendo la ley de la gravedad por la caída de una manzana, a historias de la Biblia o a toda la familia de productos Apple. Vaya que una simple manzana puede tener una importante carga simbólica. Lo que buscamos es tener muchos elementos en juego para poder generar la información pertinente en caso de que nuestro público transite por uno de esos caminos simbólicos o para generar un camino personalizado evitando el tránsito por otros. En pocas palabras: ampliar el campo semántico es sembrar de relevancia el prado donde crece tu contenido. - tuitéalo    

La relevancia y la temporalidad

Algo que hay que destacar de esta idea es que la relevancia está asociada con el tiempo. El interés primario, el que determina qué tan relevante es un contenido, está estrechamente vinculado con un momento específico dentro de un proceso que se desarrolla en el tiempo. Volvamos a las motos. Me interesa comprar una, de manera que lo primero que me resulta relevante es comparar precios y modelos. ¿Cuál es la mejor para mis necesidades? Primera y fundamental pregunta seguida de una que buscaría determinar dónde se puede encontrar el mejor precio. Con estos dos elementos ya tenemos más que suficiente para generar un sitio: un comparador especializado en el mercado de motocicletas. Pero si quieres seguir ofreciendo cosas de valor para tus usuarios puedes ir más allá.

La presencia de un blog donde informes sobre los mejores accesorios, las normas viales y todo lo relacionado con las licencias de manejo puede hacerte ganar puntos extra en un momento posterior a la venta. En otras palabras, estás preparado para cuando el interés primario se desplace de la compra de una moto a lo necesario para conducirla. Esto se puede reforzar aún más con un foro que te ayude a captar una comunidad de usuarios de un modelo determinado. Ya tengo la moto y todo lo que necesito para conducirla, así que ahora puedo compartir mi experiencia o resolver las dudas y problemas que puedan presentarse con otros usuarios. Cada uno de estos elementos responde a un interés particular y resultan más o menos relevantes de acuerdo al momento del proceso de compra en el que nos encontramos. Entender a tu público es ser capaz de anticipar la información que necesita de acuerdo el momento de la espiral en el que se encuentra.

Los intereses cambian en el tiempo, de ahí la importancia de tener un mapa semántico. - tuitéalo    

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La gran lección es que no hay que menospreciar algo por irrelevante. En otras palabras, hay que tener presente que lo relevante caduca y se renueva, de manera que lo más importante es saber situarse de acuerdo al momento, tener un mapa completo de los intereses conectados para poder ubicar rápidamente dónde se encuentra el usuario en un momento determinado. Así, conociendo lo irrelevante estarás en condiciones de ofrecer siempre contenido relevante, en un acto casi de alquimia, atendiendo al movimiento del interés de tu público. Relevancia e irrelevancia se mueven al ritmo de un péndulo que va trazando una y otra vez una espiral. La habilidad a desarrollar en la red es la de la inclusión propia de los intereses conectados: todos los caminos conducen a Roma, lo importante es ser un buen cartógrafo para saber convertir el camino irrelevante en relevante.

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