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La transformación digital es un concepto que está por todos lados. Sucede con él lo que con cualquier otro que pasa por este proceso: la claridad de su sentido es inversamente proporcional a la gente que habla de él. El lenguaje, en efecto, tiene esa peculiaridad. Cuando una palabra se arraiga en el uso su sentido tiende a dispersarse por una razón fundamental, a saber, la apropiación del mismo por parte de los usuarios. Pero bien sabemos que no siempre nos tomamos el tiempo de revisar si ese sentido que damos corresponde a lo que nos dice la herramienta semántica por excelencia: el diccionario.

Nos enfrentamos pues al concepto de transformación digital que pasa por una importante dispersión de su sentido. Buscando un poco entre quienes van intentando ir a contracorriente para clarificar lo que por este concepto puede entenderse me he encontrado con el interesante texto de Marlon Molina. En él se pregunta lo que es y lo que no es la transformación digital. Sin embargo, creo que sigue habiendo importantes confusiones en lo que ahí se plantea. De aquí que mi intención es dialogar con Molina derivar de ahí una mejor definición de la transformación digital.

La digitalización y la trasformación digital

Molina señala con mucho acierto que el hecho de pasar a un formato digital lo que se hacía antes en papel no es igual a transformación digital. Se trata, en todo caso, de una de sus posibles dimensiones. Hasta aquí estamos de acuerdo, pues no se puede cometer el error de tomar la parte por el todo. Pero el problema está en el ejemplo que se da de ello. Marlon habla de la feria de robótica de 2016 y la desafortunada elección de un sistema de entradas que empleaba hojas de Excel que terminaron siendo un desastre para la organización. Estaremos de acuerdo también en que la elección ha sido muy mala, pero de lo que no estoy del todo seguro es si el ejemplo refleja realmente el problema.

Antes de digitalizar es imprescindible analizar para conocer a fondo los propios procesos. - tuitéalo    

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Dicho de manera muy clara: la digitalización es parte de la transformación digital, pero eso no significa que la correcta elección de las herramientas y plataformas esté dada de antemano. El problema, por lo tanto, no está en pasar de un sistema de entradas en papel a uno digital, sino más bien en el proceso de selección y análisis de la herramienta que cumple de mejor manera con las necesidades del evento. Antes de digitalizar es necesario analizar y definir con claridad los elementos de un proceso. Sin este elemento bien se podía haber elegido el software más avanzado para generar entradas y el resultado, de igual manera, hubiera sido potencialmente catastrófico.

Transformación digital y redes sociales

Las redes sociales, como sabemos bien, son el rostro virtual que podemos generar en la red. Lo que se destaca en el artículo en relación con este punto es el gran riesgo de tener una mala interpretación de estos espacios viéndolos como algo obligatorio. Es verdad, las redes sociales no son un imperativo para todos. - tuitéalo    

Se puede decidir no contar con perfiles de Facebook, Twitter o Google+ tanto como puede decidirse no invertir en publicidad en radio o televisión o no contar con un escaparate en la tienda. La decisión será más o menos suicida dependiendo de las aguas donde se mueva la empresa. El ejemplo que se pone en este caso es el de una empresa de maquinaria pesada que generó una mala imagen con concursos y una cuenta que ahora está abandonada.

La transformación digital supone el conocimiento del usuario en los nuevos entornos. - tuitéalo    

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Hay dos cosas por destacar aquí. La primera es que las redes sociales no son las que recuerdan todo, los que lo hacen son las personas detrás de ellas. Si no hubiera alguien que detectara una mala gestión de una cuenta, un mensaje desafortunado o una foto indiscreta, las redes sociales no podrían recordar por sí mismas. Con esto quiero decir que no hay que tener miedo a la memoria de la red.

Lo que tiene que ocuparnos, por el contrario, es cómo usan las redes las personas que componen mi auditorio. Esto nos lleva al segundo punto: sin un análisis previo de las condiciones del entorno al que se quiere ingresar el aterrizaje será, de nuevo, potencialmente desastroso. ¿Está mi público en las redes sociales? ¿En cuáles? ¿Qué hacen en ellas? ¿Cómo es la interacción con las marcas? ¿Hay alguien de mi competencia ahí? La clave, como casi siempre, está en las preguntas.

La obsesión por el posicionamiento

Resulta innegable que el dominio de Google lo convierte en una estación obligada para la transformación digital. Es verdad que, como en el caso de la digitalización, tener una buena presencia en el buscador no es sinónimo de haber cumplido ya con la transformación digital. En este caso Molina destaca de manera muy acertada que estamos ante un punto que no está en la parte alta de la lista de cosas por hacer para dar el paso a lo digital. Pero creo que hace falta matizar que si bien no hay que invertir demasiado en este punto desde las fases iniciales sí que se tiene que tener presente desde el primer momento para generar buenos puntos de apoyo para cuando llegue el momento de optimizar.

Una buena investigación de palabras clave ayuda para algo más que el posicionamiento. - tuitéalo    

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El elemento común se hace ahora muy evidente: antes de tener presencia en el buscador hay que tener un sitio web y éste, por supuesto, requiere una adecuada planificación. ¿Para qué necesito un sitio web? ¿Mi modelo de negocio lo necesita? ¿Qué quiero conseguir con la presencia online? ¿Me buscan en Internet actualmente? ¿Qué buscan mis clientes potenciales en la red? Este tipo de preguntas llevarán a un buen diseño de página web, una que desde sus primeros pasos tenga los elementos necesarios para estar bien posicionada. Así que el posicionamiento no debe obsesionarnos desde el primer minuto, más bien hay que dedicar tiempo a analizar búsquedas y palabras clave para determinar la viabilidad de un sitio web que sea un auténtico reflejo de mi empresa.

Mucha tecnología

Englobaré aquí los dos últimos puntos que toca Molina: la robótica (drones incluidos) y la apuesta compulsiva por llenarse de tecnología. En ambos casos el error está en tomar decisiones de incorporación de tecnología en base a las modas y tendencias más que en las necesidades reales de la empresa. La clave, como bien destaca el autor, está en determinar si estos componentes favorecen realmente a los procesos y añaden valor tanto al producto final como al cliente. Llenar el almacén con cacharros tecnológicos no es entrar en la transformación digital, eso está claro. El problema, de nuevo, está en la falta de análisis para determinar las herramientas que vale la pena incorporar.

A la definición hemos llegado

En este punto es donde debemos plantear entonces una definición que se ajuste a lo que hemos visto en los ejemplos de lo que no es la transformación digital. Primero atendamos a la que nos da el mismo Molina:

Transformación Digital es el proceso (o conjunto de procesos) por medio del cual la empresa adapta sus recursos y capacidades para ofrecer (y mantenerse ofreciendo) productos de valor para las necesidades de futuro de sus clientes. Otra definición bastante más clara podría decir que la Transformación Digital es el proceso por medio del cual la empresa garantiza su supervivencia en la era digital.

¿Notas algo raro aquí? ¡Nuestro elemento fundamental ha desaparecido por completo! El autor hace una extraordinaria labor retratando la dispersión que hay en el sentido de este concepto, pero creo que falla al conectar ese panorama con una propuesta de definición. La razón fundamental está en que el elemento clave de sus ejemplos se le escapa a pesar de que es evidente su presencia en algunos casos: la necesidad del análisis como punto de partida para la transformación digital. Esto, además, lo encontramos una y otra vez en la literatura que hay sobre el tema. Propongamos entonces una definición propia:

[well]La transformación digital es el cambio de hábitos y actitudes en la empresa que le lleva a tomar decisiones en base al análisis de datos que la era digital nos proporciona. La transformación digital, por otro lado, tiene una orientación primordial hacia el cliente, por lo que los datos se seleccionan en función de su relevancia para aportar valor a los usuarios finales de los productos y servicios.[/well]

Me parece que con esta noción realmente erradicamos la posibilidad de confundir los medios con el fin. No hablamos ya de herramientas, ni de tecnologías varias, sino de un cambio de actitud que tiene como fundamento la disposición a dejar de actuar y decidir en base a opiniones para sustentar las corazonadas en datos con los que hoy contamos gracias, precisamente, al entorno digital. Pero que no se malinterprete: hay cosas que las métricas no pueden medir.

Las intuiciones siguen siendo muy importantes para tener una verdadera orientación al cliente. - tuitéalo     La diferencia, como bien sabe el gran Avinash Kaushik, está en las herramientas con las que contamos para saber el nivel de riesgo que se corre siguiendo una intuición o otra.

Analiza, interpreta y responde: la esencia de la transformación digital. - tuitéalo    

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Lo importante, en todo caso, es que quien quiera dar el paso a la transformación digital debe comenzar por revisar a fondo su funcionamiento interno, sus procesos y analizar con detenimiento su audiencia. Si después de tener los resultados está en la disposición de reinventarse entonces que siga adelante. Esta transformación no es una mera copia de la empresa, sino que implica abrir la misma a un mundo de posibilidades. Mismas que se escriben día tras día a través de las acciones y decisiones que los usuarios toman en la red. Ahí está el mapa del tesoro.

La diferencia está en quien está dispuesto a analizar (y analizarse) para escuchar con atención y dar entonces una mejor respuesta a las necesidades y demandas de los usuarios. Esta es, me parece, la esencia de la transformación digital: analizar, interpretar y responder en un entorno en constante cambio.

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