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Sabemos muy bien que en la red el contenido es el rey, mientras que la conversación es la reina. Un contenido que no está orientado a generar una buena conversación se está perdiendo de la verdadera esencia de este mundo 2.0. Este diálogo puede darse de muchas maneras y hay que aprender a afinar los oídos virtuales para escuchar la respuesta del público. Para ello es importante conocer las métricas en redes sociales, es decir, las métricas que nos permitirán dar seguimiento y sentido a la interacción que se genera a partir de nuestro contenido. Desarrollar una especie de sentido común es muy importante, pero mientras eso sucede hay que prestar atención a las métricas.

Lo primero que habría que decir es que los valores en este tipo de métricas no tienen necesariamente una sola lectura. Para poner un ejemplo claro hablemos brevemente del famoso porcentaje de rebote. Se trata de una métrica con la que es muy sencillo asustarse si vemos que sus valores son altos. Esto significa que los usuarios entran a una página, no hacen ninguna interacción más y se van. ¿Es eso necesariamente malo? Evidentemente no. Si lo que me interesa es que un usuario lea la información de una página y nada más el porcentaje de rebote estará coincidiendo con mi objetivo. Lo mismo sucede cuando hablamos de métricas en redes sociales: es fundamental tener claro el objetivo de mis acciones para poder leer los datos de manera adecuada.

Algunas métricas en redes sociales

Porcentaje de amplificación

La primera de las métricas en redes sociales que te aconsejo tener en cuenta es el porcentaje o tasa de amplificación (PA). Esta métrica nos habla de la relación entre nuestras publicaciones y las interacciones que implican compartir nuestro contenido (Retuit o compartir, dependiendo de la red de la que se hable). Su importancia está en que nos hace dar un salto del primer nivel de nuestra red de seguidores hacia al menos el segundo nivel. Esto quiere decir que si publicamos contenido los primeros expuestos a él están ya en nuestra red de contactos o seguidores, pero si ellos lo comparten comenzamos a llegar más allá de ellos hacia quien quizá no ha escuchado nada de nosotros todavía. Es por eso que para quien tiene como objetivo el darse a conocer en la red esta métrica es sumamente importante. Su fórmula es la siguiente:

PA = total de interacciones (retuits o compartidos) / número total de publicaciones en el periodo analizado * 100 

El simple hecho de ver los elementos que participan en la fórmula es ya una manera de entender cómo se puede mejorar. Si aumentas el número de publicaciones en un determinado periodo tendrías que ver modificaciones en este porcentaje. En caso de que esto no suceda ya sabes que tienes que mirar lo que pasa con el contenido en su relación con tu audiencia: ¿es realmente relevante para ellos? ¿Lo compartes en la franja horaria ideal de acuerdo a tus público objetivo? ¿Estás en la red social correcta o tu audiencia en realidad está en otra parte? Cuidado con dar una respuesta rápida en estos casos porque tu contenido puede ser muy bueno, pero quizá no está llegando a las personas correctas, en el momento y lugar adecuado. Esta métrica te permitirá plantearte importantes preguntas y abrir caminos de mejora.

El porcentaje de amplificación nos ayuda a saber hasta dónde llega nuestro contenido. - tuitéalo    

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Porcentaje de aprobación

Explico el porcentaje de aprobación (PAP) a continuación porque es una de las métricas en redes sociales más peligrosas. Para comprender mejor las razones hay que tener en cuenta su nombre en inglés: applause rate. El ratio de aplausos tiene la peculiaridad de ser un gran alimento para el ego, pero precisamente por eso debe tomarse siempre con pinzas y analizarse con lupa. Esta métrica mide la cantidad de interacciones que muestran aprobación hacia tu contenido (Me gusta, corazones o +1 dependiendo de la red social). El problema con esto es que deberíamos ser capaces de distinguir muy bien entre la aprobación de nuestro círculo más cercano y la aprobación de aquellos a quienes de verdad queremos llegar. En otras palabras: muchos me gusta puede ser un reflejo de que tenemos muchos amigos y familiares o de que tenemos fieles lectores o clientes. Se mide de la siguiente manera:

PAP = total de interacciones de aprobación (Me gusta, +1, Favoritos…) / número total de publicaciones en el periodo analizado * 100

El porcentaje de aprobación es importante, pero si solamente se toma esto como medida para orientarse en las redes puede ser muy peligroso. Leyéndose de manera correcta puede ayudarte a distinguir el contenido que de verdad gusta entre tu público. Esto implica ir más allá de este porcentaje y ver qué otro tipo de impacto tiene el contenido que destaca en este rubro. En otras palabras, un me gusta que se da solamente leyendo el título de un artículo nos aporta muy poco. De ahí que sea fundamental el saber qué otro tipo de interacción se genera en un contenido que gusta o es marcado como favorito. Para ello recomiendo las dos siguientes métricas.

El porcentaje de aprobación alimenta el ego, por eso siempre debe ir acompañado de más datos. - tuitéalo    

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Tráfico social

Lo primero que hay que saber para matizar la relevancia del porcentaje de aprobación es cuánto tráfico nos aporta la red social donde se está teniendo una gran aprobación. Esto te ayudará a saber si los aplausos que recibes son reales o si en realidad solamente se trata de una grabación. Si estas dos métricas coinciden entonces puede saber que de verdad ese contenido gusta y está siendo leído. De otra manera simplemente se trata de una acción mecánica de algunos usuarios o también de alguien que pasándose de listo ha comprado likes para su contenido (o para el de otro). Lo mejor es saber la cantidad de tráfico que se está aportando y, de preferencia, ver su comportamiento en tu web. ¿Ha interactuado más allá de ese contenido? ¿Cuánto tiempo han durado estas sesiones? ¿Cómo se comporta el porcentaje de scroll en estos usuarios? Estas preguntas nos ayudarán a quitar mucha paja de una métrica como el porcentaje de aprobación.

El tráfico social te ayuda a saber qué tan real es la aprobación que estás registrando. - tuitéalo    

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Para medirlo solamente tienes que visitar la plataforma de analítica que utilizas (Google Analytics), ir a la sección de canales y ver en el apartado social qué red es la que más te está aportando. Hay maneras más avanzadas de hacer un seguimiento de este tipo. Podrías hacer distintas versiones acortadas de tu URL para saber exactamente cuántos clics vienen de cada red social, aunque el mismo acortador de Google ya te brinda datos bastante interesantes de tus enlaces.  Lo importante es que puedas enriquecer la aprobación con más datos sobre las interacciones que se hacen con tu contenido.

Tasa de clics

En la misma línea del tráfico social, y para ser todavía más específicos, tenemos la tasa de clics (TC) o click-through rate. Si utilizas herramientas como el ya mencionado acortador de Google podrás saber cuántos clics se dan a cada tipo de contenido en una misma red social. Esto te permitirá determinar con mucha mayor claridad qué contenido es el que más gusta o funciona de verdad. Podríamos decir que la aprobación es un llamado de atención, mientras que el tráfico social y la tasa de clics son las métricas sociales que hacen de lupa para comprender mejor lo que pasa ahí donde se está generando ruido. La fórmula de la tasa de clics es la siguiente:

TC = Número de clics en el enlace / total de personas alcanzadas * 100

Esta métrica social supone que puedes tener conocimiento del número de personas que han visto tu publicación, es decir, que tendrás que mirar las estadísticas internas de cada red para poder determinarlo. Es un poco de trabajo, pero si lo haces podrás implementar mejoras y optimizar tus recursos conociendo mejor a tu audiencia. Además evitarás el dejarte llevar por los aplausos que quizá te están llevando por un rumbo equivocado. Para quienes están muy preocupados por las conversiones esta es una de las métricas en redes sociales a las que más atención tienen que poner. ¿Cómo vas a saber si no dónde vale la pena invertir?

La tasa de clics es indispensable para quien tiene como objetivo convertir a través de RRSS. - tuitéalo    

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Porcentaje de conversación

Iniciamos hablando de la conversación como la reina de la red, de manera que dentro de las métricas en redes sociales no podía quedar fuera una que nos permita darle un valor. El porcentaje de conversación (PC) nos habla de la capacidad de generar comentarios. Es importante saber que generar comentarios no es igual que consumir contenido o sinónimo de la calidad de éste. De nuevo, hay muchas maneras de medir la calidad y siempre depende del objetivo y del tipo de contenido del que se habla. Un tema polémico puede generar muchos comentarios, pero eso no habla necesariamente de la calidad de lo comentado. Así que está métrica podría estar acompañada de una valoración del contenido de los comentarios como sucede en sitios como Amazon y sus estrellas, por ejemplo. La fórmula del porcentaje de conversación es la siguiente:

PC = número de comentarios en el periodo analizado / número de publicaciones en el periodo analizado * 100

Esta métrica puede ser aplicada tanto a los perfiles sociales como a un blog. En esta medida también es una buena forma de hacer contrapeso al porcentaje de aprobación, pues quien da un me gusta y deja un comentario es un usuario que está más comprometido con el contenido. De cualquier manera no se puede dejar de resaltar que las métricas solamente tienen sentido si responden a una pregunta previa que esté alineada con tu objetivo. Sin estos elementos puedes caer en una parálisis muy habitual en quien pasa de no medir nada a querer medirlo todo. Entonces te perderás en un mar de números sin poder determinar acciones concretas para mejorar lo que de verdad te interesa.

El porcentaje de conversación es otro importante contrapeso al aplauso. - tuitéalo    

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Estas son solamente algunas de las métricas en redes sociales que nos ayudan a darle sentido a las interacciones. Para saber más sobre ello lo primero que tienes que hacer es conocer mejor tu propio proyecto. La mejor inversión que puedes hacer es la de tomarte el tiempo de plantear las preguntas adecuadas para poder tener las métricas correctas siempre a la mano. Si sabes lo que necesitas conocer de tu auditorio tendrás una ventaja enorme para llevar tu proyecto al éxito. De lo contrario te perderás en los dos tipos de ceguera que puede haber: la de exceso de oscuridad (no hay medición alguna) o el exceso de claridad (demasiadas métricas y pocas acciones).

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