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Esta semana los SEOs (especialistas en la optimización para motores de búsqueda) han tenido mucha actividad. El debate en torno a su profesión se puso al rojo vivo con mensajes y artículos con auténticos puntapiés al orgullo. Primero el texto de Odón Martí que llama a los SEOs los “nuevos hechiceros”, después la respuesta de parte de uno de los que bien podría ser un maestro de primera línea en el Hogwarts del SEO, Víctor Hernández, y, finalmente, un interesante debate que resume Fernando Muñoz en torno a si hay o no buenos expertos SEOs en España. Un poco de todo para armar un auténtico banquete de reflexión.

Lo primero es atender a las razones que se dan para llamar hechiceros a los SEOs en el artículo de Martí y así entender mejor la respuesta de Víctor al mismo. Esto, espero, ayudará también a clarificar parte del debate sobre si hay o no buenos expertos en la materia por estas latitudes. Pero antes de empezar quiero aclarar que no me considero para nada un experto en SEO (esto dicho en 2014, que para cuando leas esto ya llevaré un buen camino recorrido). Soy un aprendiz, un SEO en formación que busca integrarse en esta apasionante disciplina aportando su granito de arena. Eso no quita que tenga ya mis pequeñas victorias en la arena de los SEPRs (páginas de resultados de búsqueda) de Google. Pequeñas y modestas, insisto, pero al fin y al cabo experiencias que te van adentrando en el hacer de estos profesionales. Dicho lo anterior, vamos al lío.

Los SEOs y el secreto de las palabras

Hay un par de referencias al lenguaje que resultan harto significativas: por un lado se señala la terminología especializada que les aleja del resto de los mortales y, por otro, se remarca la elección de palabras clave como algo fundamental en su hacer. El problema está en que el desconocimiento de la materia, reconocido por el mismo autor del artículo, le hace plantear ambas cosas como si se tratara de una secta (la de los druidas de Asterix y Obelix) que comparte en secreto sus conocimientos y que ostentan un poder descomunal que, por supuesto, intimida. El problema es que esto puede decirse de cualquier área que nos resulte desconocida: los médicos, los abogados, los arquitectos, los matemáticos… Cualquier discurso que nos sea lejano nos parecerá críptico, pero no por eso quienes lo dominan conforman un grupo de iniciados recelosos de sus secretos. La extrapolación es, por tanto, imprecisa y un poco exagerada.

Lo que nos resulta desconocido siempre cae del lado de lo oscuro sin que necesariamente lo sea. - tuitéalo    

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Por otro lado, vale la pena rescatar la observación para resaltar que se trata de una disciplina que se está consolidando conforme la red de redes se integra en nuestras vidas. Esto, de nuevo, no significa que no se hiciera antes, como muy bien señala Víctor en su respuesta. Las búsquedas en Internet dependen de un algoritmo y éste es un elemento de la matemática que no inventaron Page y Bryn. Ellos hicieron uno sumamente efectivo, esa es su virtud, pero no inventaron todas las reglas. La algoritmia no es ninguna improvisación ni conjunto de hechizos, es decir, de elementos artificiosos que generan resultados ilusorios. En Mountain View generaron esa serie de pasos que un ordenador sigue para ofrecer resultados relevantes ante una cadena de palabras determinada; en eso recae su ventaja competitiva que hacen bien en cuidar y mejorar. El resto de nosotros nos esforzamos por comprenderlo mejor para hacer páginas que puedan ser encontradas y bien valoradas por ese algoritmo (y habrá quien esté buscando también el generar algo mejor como alternativa).Los SEOs consideran factores como el PageRank para el análisis

Dicho en otras palabras: es como si llamáramos hechiceros a los físicos por investigar día a día eso que denominan la energía oscura y que resulta clave para comprender algunos de los misterios del Universo. Sin duda que para ellos también cambian las reglas de un día para otro dependiendo de los descubrimientos que se hacen y estarán muy al pendiente de lo que se haga en los principales centros de investigación al respecto. Lo único que sucede es que desconocemos los términos de estas investigaciones y el lenguaje que se emplea en ellas. Lo cual nos deja ante una perspectiva bien distinta, a saber, que el objeto de investigación de los SEOs es un elemento matemático que, en efecto, tiene un impacto directo en el mundo comercial porque implica la visibilidad de una marca o producto ante su auditorio. Ojo que el orden de los factores es importante: primero está el elemento matemático y después viene la consecuencia comercial. El interés de un buen SEO no necesariamente está en el dinero que se lleva - tuitéalo     (que es importante), sino en esa partida de ajedrez que juega contra la máquina y los adversarios humanos que participan al mismo tiempo.

Conjuros y palabras clave

Hasta aquí creo que queda claro que la elección de palabras ha sido desafortunada por parte de Odón Martí. Los SEOs responden más a una lógica de corte matemático que a la búsqueda del contacto con un dios caprichoso que susurra sus secretos sólo a los elegidos. Sé que la intención metafórica no tenía la intención de insultar, pero eso no quita que el error dé pie para hacer aclaraciones más que necesarias. No se trata de crucificar a nadie, sino de adentrarse en el diálogo para pasar del terreno de la opinión y avanzar hacia el del conocimiento. Algo que corresponde hacer desde estos espacios porque lo que es muy cierto es que no hay una teoría más allá del conjunto de prácticas que acompañan a la actividad de los SEOs. Dicho de otra forma, se sabe lo que se hace y se realiza con un método susceptible de repetición, pero no hay (al menos en nuestra lengua) un base teórica bien estructurada que ayude a ver con claridad esa actividad para quienes no se dedican a ella.

Hay que saber un poco de programación, un poco de matemática, un poco de diseño, un poco de semiótica… No es de extrañar que quien se acerca a la materia termine con un lío mental y se sienta siempre en desventaja. Puede que haya buenos SEOs que no sepan mucho de estas áreas, pero sí que tienen la capacidad de ver las conexiones entre las mismas y parten de ahí para trabajar en solitario o con un equipo que cubra sus carencias. En mi caso creo que puedo aportar algo desde el campo semiótico que, además, se encarga del alimento de toda búsqueda: las palabras. El mismo equívoco en la selección de palabras que nos tiene aquí brinda un inmejorable ejemplo. La búsqueda por hechicero refiere a un campo semántico equivocado, vincula a los SEOs con un grupo erróneo porque designa de manera imprecisa su actividad. Por eso más que de hechizos hablaría de conjuros, si es que se quiere encontrar una imagen ilustrativa. Antes de que me caiga una maldición encima paso a detallar brevemente las razones.

El trabajo en SEO supone la colaboración de muchas áreas trabajando en equipo.  - tuitéalo    

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El conjuro implica un decir con justicia para establecer un vínculo: vincularse con algo o alguien mediante juramento para un fin. Pero quedémonos con los componentes de las palabras para decir que el conjuro implica decir lo justo para conseguir un efecto buscado. - tuitéalo     Esto es algo más cercano a la actividad del SEO (a una parte al menos): buscar las palabras clave para abrir los cerrojos del algoritmo y salir antes que otros del laberinto que plantea. Determinar de manera correcta estas palabras es fundamental para el diseño entero del proyecto que se tiene entre manos y determina el éxito que se puede alcanzar. Una tarea que requiere método, dedicación y largas horas de análisis.

Harry Potter brinda una imagen simpática de esto: un conjuro (que además en inglés es spell que también puede traducirse por deletrear) mal dicho puede terminar poniéndote en situaciones peligrosas o con un hueso pulverizado. Pero las palabras no siempre se llevan bien con la matemática. Dependen del uso y, por tanto, de quienes las emplean. Los SEOs tienen que tener en cuenta cómo se usa el lenguaje, qué palabras le sirven al peatón para invocar lo que busca. Esto es también una disciplina compleja y muy interesante que nos ayuda a ver una de las razones por las que el algoritmo cambia requiriendo de nuestra atención constante. Su materia prima es algo móvil y en constante devenir, por lo que tiene que ajustarse y, además, está buscando la manera de integrarse de manera más “natural” con nuestra sed de información. Tampoco es nada nuevo en cuestiones de mercado. Desde hace ya un tiempo que las marcas buscan el mayor de los éxitos posible: que su nombre sea sinónimo de su producto (uno tiene un PC o un Mac, derrota de Microsoft).

Los especialistas no existen, pero de haberlos haylos

Hay todavía mucho por decir al respecto de este último punto tratado, pero aquí ya excedí el espacio para ello. Espero que hasta aquí pueda quedar claro que la actividad de los SEOs poco tiene que ver con rituales secretos por más que su lenguaje haga parecer lo contrario. Se trata de una profesión sumamente relevante que seguramente seguirá existiendo porque, aunque hoy esté muy atenta al algoritmo de Google, se dedica más a comprender la dinámica de las búsquedas y los resultados obtenidos que a la adoración de la propuesta del gigante de este mercado. La evolución del algoritmo a partir de los nuevos dispositivos es un hecho, pero eso no anulará los algoritmos que conectarán las preguntas o búsquedas de los usuarios con la obtención de respuestas.

El SEO perfecto es un ideal que encarna en un equipo de profesionales. - tuitéalo    

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Desde aquí, entonces, enfrentamos la última de las cuestiones: ¿existen buenos SEOs en España? La respuesta, espero, parece obvia dado lo que te estoy proponiendo. Hay buenos programadores, buenos matemáticos, buenos diseñadores y buenos semiólogos… No sé si hay una persona que tenga todo al mismo tiempo, pero sí sé que hay buenos equipos de trabajo y un muy buen ambiente que reúne a varios de estos especialistas. Si el SEO que es “muy bueno” y además “experto” es el que domina a la perfección todas las áreas, pues evidentemente no existe porque hablamos de un ideal que debería formarse desde el principio en una carrera que reuniera todos estos elementos. Pero eso no significa que no se tenga la materia prima para realizar excelentes trabajos con personas muy profesionales, dedicadas y confiables. Varios de ellos, por fortuna, son ahora mis maestros y no puedo sentirme más afortunado y agradecido por ello.

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