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La palabra marketing resuena por todos lados en la red y fuera de ella. La tenemos, literalmente, hasta en la sopa, por lo que no es de extrañar que se le tome casi como a uno más de la familia sin preguntarnos críticamente por su presencia. Estamos en la era del marketing y hace falta preguntarse qué es lo que esto significa. Mi buena amiga Carolina ha dado una muy cordial explicación de sus razones para leer blogs de marketing. Así que quiero aprovechar su experiencia y buena pluma para adentrarme en estas notas que pretenden delimitar el campo de la palabra mágica de nuestro tiempo: el marketing.

Es necesario hacer una aclaración de principio, a saber, que no estoy en contra del marketing y el ejercicio de sus estrategias. No se pueden cerrar los ojos a una realidad en la que el mercado ha echado raíces tocando todos los ámbitos de la vida. Sería sumamente ingenuo y, por otro lado, no hay nada más fácil que caer en la postura de la descalificación. Los profesionales del marketing, por tanto, ejercen una actividad tan legítima como cualquier otra, de manera que lo que aquí expresaré no pretende descalificar sino delimitar buscando claridad y nuevos horizontes para lo humano.

¿Mercadeo o mercadotecnia?

Lo primero es lo evidente: ¿por qué preferir el uso de un anglicismo? Tanto la Real Academia de la Lengua como Wikipedia redirigen sus entradas de marketing a las de mercadotecnia. Pero, ¿esto traduce realmente la palabra? La respuesta es muy clara: no. La terminación –ing en lengua inglesa transforma al sustantivo en una acción que se lleva a cabo, que se actualiza en el sentido de llevar al acto. Estar trabajando se dice working, estar durmiendo sleeping, y así sucesivamente. La traducción, entonces, sería el gerundio mercadeando que refiere a la acción de hacer trato o comercio de mercancías.

La traducción de marketing es en realidad mercadeo y no mercadotecnia. - tuitéalo    

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Es un error querer definir una palabra añadiendo elementos a la misma, algo que sucede con cierta frecuencia en la era del marketing. Así, si para definir lo que es el marketing tenemos que añadirle elementos como estratégico u operativo se cae en el error de dar por supuesto que sabemos ya lo que el marketing sea. De aquí que, si optamos por la verdadera traducción de la palabra, entonces nos estamos refiriendo al conjunto de acciones del mercado, es decir, al trato o comercio de mercancías antes señalado.

Otra opción es la de optar por la noción de mercadotecnia que, como el nombre claramente indica, refiere a las técnicas que se emplean en el mercado. Philip Kotler la define como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales“. En esta noción destacan tres elementos: la necesidad y el deseo, el proceso de producción que culmina con un intercambio y la noción de “productos de valor”. Se echa de menos, por supuesto, la ausencia de un elemento primordial: la mercancía. Pero, ¿no será que está enmascarada?

Ontología de la mercancía en la era del marketing

Kotler no incluye la noción de mercancía pero sí la de “productos de valor”. La teoría marxista, por su parte, nos dice que las mercancías son esos objetos que tienen valor de uso y valor de cambio. De aquí que valga la pena detenerse a preguntarse por el tipo de valor con el que cuentan estos productos. De hecho, la mayoría de textos que hablan sobre cómo aportar valor omiten una reflexión sobre este punto de manera que la expresión queda en el aire y regularmente se vuelve vacía. No es el caso de Kotler, por supuesto, pero aquí quiero llamar la atención sobre el lugar donde se pueden esconder verdaderas pestes.

La mercancía está en el centro del marketing aunque se hagan esfuerzos por ocultarlo. - tuitéalo    

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Sea como sea, y le pese a quien le pese, el marketing y la mercadotecnia tienen a la mercancía en su centro y no se pueden entender sin ella. Esto no es un punto negativo, pero conviene no perderlo de vista para realizar una reflexión a fondo sobre lo que es una mercancía para entender el objeto en torno al cual gira la actividad del mercadeo, es decir, de las técnicas del mercado.

En este sentido, podemos decir que la mercancía es el objeto del intercambio que se efectúa en el contexto del mercado. Su valor tiene una dimensión subjetiva que tiene que ver con el uso que el comprador hace del objeto. La materialización o concreción de ese valor subjetivo está en el valor de cambio que se mide normalmente por medio de la moneda. El gran problema, entonces, está en lo siguiente: ¿puede monetizarse cualquier objeto del mundo?

Ética en la era del marketing

La respuesta a la pregunta es bastante simple: sí. El concepto de alienación en Marx nos ayuda a comprender cómo los objetos del mundo, incluido el propio cuerpo y sus fuerzas, pueden ser traducidos a términos monetarios y, por tanto, volverse una mercancía. El problema de fondo está en confundir una teoría del valor en el mercado con una teoría ética del valor. La relación entre costes y beneficios, fundamental para la primera, no se confunde con una reflexión más amplia sobre el valor de los actos en el mundo de la segunda.

En marketing hace falta distinguir entre el valor económico y el valor ético-moral. - tuitéalo    

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Existe, por supuesto, una ética utilitarista que va de la mano con las teorías económicas, pero el debate es amplio y rico buscando una noción de valor que responda a una realidad no siempre muy amable. En otras palabras, el debate sobre el valor no le pertenece al marketing ni a ninguna de las técnicas de mercado. - tuitéalo     Por más honesto y justo que sea el mercadeo no deja de ser una operación de mercado que culmina con el intercambio del producto por otro o por su equivalente en moneda. Los valores de las personas que participan en el intercambio son esencialmente ajenos al acto de mercadeo. Por eso el marketing no nos enseña a ser mejores personas, sino a cumplir objetivos en un área muy específica.

Puedes hacer el ejercicio: busca textos de marketing que hablen sobre aportar valor y verás que ese valor está orientado a la culminación del intercambio comercial. El marketing de contenidos, por ejemplo, aporta como valor añadido la información que permite al consumidor decidirse. Hay un proceso de seducción que implica una comprensión de las necesidades y deseos del otro. Es desde aquí desde donde puede derivarse una reflexión ética que, insisto, será en automático ajena a la mercadotecnia.

Algunos pendientes…

Habría que hablar más sobre las nociones de necesidades y deseos, así como de la importancia del intercambio. Pero eso tendrá que esperar un poco. El problema de la era del marketing es el de la delimitaciónNo todo es marketing, la vida no está invadida por el mercadeo. - tuitéalo     No podemos pensar que nuestras relaciones con el mundo están completamente mediatizadas por el mercado por más que parezca que así sea. Intercambiar una mirada no es lo mismo que el intercambio de mercancías. - tuitéalo     Aunque no falte quien haga de las miradas su negocio.

Los valores éticos no son parte del marketing como disciplina. - tuitéalo    

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Los valores éticos los aprendemos en nuestra relación con el mundo y con los otros. Es después y gracias a este aprendizaje que podemos aplicarlos al marketing, es decir que se trata de llevar el corazón al marketing y no de hacer del corazón un objeto del mismo. ¿Puedo aprender valores del marketing? No en sentido estricto. Aprendes valores de tu relación con otros en tanto que les reconoces como personas y no como medios. Pero esto, si vemos con claridad la definición, está fuera del ámbito del marketing. Mezclar discursos sin andar con pasos firmes en los conceptos puede llevar a resultados realmente nefastos.

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