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De acuerdo a los datos de Forrester en el 2019 la inversión en el mundo del marketing digital será de cerca de 100 billones de dólares en los Estados Unidos. Esto comprende elementos como el marketing de búsqueda, display, email marketing y, por supuesto, social media. La tendencia es más que clara y de cumplirse esta predicción la inversión superará al gasto de publicidad en el gran medio de comunicación ahora considerado tradicional: la televisión. De aquí la importancia de considerar los pilares de una buena estrategia de marketing digital. Esos elementos que dan soporte y equilibrio a las acciones que han de traducirse en resultados.

Para explorar estos elementos hacemos eco de un interesante texto de Peter Petralia que coincide completamente con la perspectiva que tenemos aquí del mundo digital. El principio fundamental es la orientación al usuario pensando en él no como una cifra, sino como una auténtica persona. Sin este elemento los pilares se tambalean impidiendo llegar a consolidar una buena estrategia de marketing digital. Sin este elemento se convierten en meros elementos de equilibrio y no tanto de verdadero soporte. Con esto quiero decir que puede que resistan, pero terminarán cayendo tarde o temprano si no integran de verdad la convicción del diálogo y el intercambio entre personas. Aportar valor es algo que marca el éxito en la red. - tuitéalo     Lo demás entra en el gran saco de los éxitos efímeros.

Pilares de una buena estrategia de marketing digital

En el principio eran los valores

Lo primero que destaca Petralia es la importancia de contar con claridad sobre los principios digitales que orientan a tu marca. Para ello recomienda un interesante documento con nueve principios para el desarrollo digital que resultan vitales para desarrollar una buena estrategia de marketing digital. El documento no tiene desperdicio. Ya tendremos oportunidad de comentarlo uno a uno, pero de momento cabe señalar que el primero de ellos habla ya de la línea del documento: “Diseñe con el usuario”. La idea fundamental de este documento está en la importancia de la cercanía con la comunidad a la que vas a dirigirte. Pero no solamente con un espíritu científico que aborda a sus sujetos de estudio como un observador externo, sino como uno que quiere de verdad ser parte de un colectivo para aportar valor al mismo. Se trata de un verdadero principio de comportamiento o código de conducta para tu marca. Sin este elemento será mucho más complicado distinguirte en un mundo digital cada vez más saturado. De lo que se trata es de planificar y decidir no a partir de la organización, sino del usuario.

Un mapa para una buena estrategia de marketing digital

Es fundamental realizar una labor de exploración del territorio donde quieres situarte. En este caso se trata de tener una idea muy clara de los canales donde estarás presente (o donde ya lo estás) y saber muy bien cómo se comunican los usuarios. Se trata, entonces, de hacer un mapa de los canales y las interacciones entre ellos que, como ya hemos remarcado, es lo mismo que seguirle la pista a tus usuarios. Conocer sus necesidades, sus demandas y la manera en que utilizan cada canal de comunicación será fundamental para poder tener un esquema claro de los pasos a seguir en tu estrategia. Si sé que mis usuarios utilizan Twitter como un canal de comunicación, que lo hacen en un determinado horario y buscan respuestas rápidas a sus consultas sin duda que podré diseñar mejor el proceso para estar cerca de ellos. Un elemento interesante en este caso es que tengo que pensar en mensajes cortos y en un equipo con procesos ágiles muy bien integrados. Hacer un mapa de tu territorio y la manera en que se generan las dinámicas de tus usuarios es fundamental.

Genera un mapa para conocer dónde están tus usuarios y cómo utilizan los canales. - tuitéalo    

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Los datos para verte mejor

Este es un punto en el que hemos insistido mucho en este espacio: los datos sin un objetivo son inútiles. Sobran las herramientas de recolección de datos, lo que no sobra es una clara definición de objetivos que te ayuden a darles un sentido. Además no es suficiente con los datos de Google Analytics. Estos nos hablan de algunas métricas fundamentales de lo que pasa en nuestra web, pero resulta insuficiente para saber las sensaciones que despierta la web en el usuario. En otras palabras, hay muchas herramientas para generar datos duros pero éstos siempre necesitan un contexto para ser mejor interpretados. Las encuestas o valoraciones del servicio, por ejemplo, son una herramienta que nos ayuda a conocer más la voz de un usuario. Al escucharla es más que probable que algunos de los datos que simplemente eran un misterio se muestren de manera más clara. Quizá descubras que estabas mirando en la dirección equivocada. Una buena estrategia de marketing digital debe prever justamente las herramientas analíticas tanto cuantitativas como cualitativas. De lo contrario navegaras a ciegas en un mundo donde hay quien tiene los ojos bien puestos en su objetivo. ¿Adivinas quién llegará primero?

El valor del contenido

El buen Petralia propone aquí una frase: “Ahora más que nunca el contenido es el rey, pero la estrategia de contenido es el emperador”. Nosotros tenemos una que sigue siendo perfectamente complementaria: “El contenido es el rey, pero la conversación es la reina”. La estrategia de contenidos debe contemplar una realidad del mundo digital, a saber, que estamos en un medio multiplataforma y multilingüe. Es por eso que la estrategia va más allá de un calendario editorial. Necesitamos, de nuevo, el conocimiento de nuestros usuarios, el diálogo con ellos para poder ofrecer un contenido de valor que, además, debe estar orientado por una gran pregunta: ¿Qué es lo que queremos que hagan? Esto determinará el modelo de contenido que vamos a seguir. Si lo que quiero es que se suscriban a mi boletín el contenido y su estructura será uno. Si lo que quiero es que visiten mi catálogo de productos para hacer una compra la estructura no puede ser la misma. De aquí que una estrategia de contenido no se limite a escribir, sino que se requiere de un trabajo en equipo que incluye al analista de datos, al diseñador web, y a todos aquellos que puedan aportar algo para hacer que el contenido sea de valor.

La estrategia de contenido es algo más que un calendario y un trabajo de redacción. - tuitéalo    

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Las reglas de la decisión

Este último punto es quizá el que más habría que tomar en cuenta para empezar a diseñar una buena estrategia de marketing digital. Se trata de poner en claro las reglas del juego: ¿quién decide y a quién y cómo lo comunica? Ya hemos dicho que el diseño de una estrategia de contenido implica el trabajo en equipo con departamentos que hablan idiomas completamente diferentes. De aquí que para ahorrarse muchos problemas, demoras y dramas emocionales es mejor poner en claro desde un inicio los roles y las responsabilidades de cada uno. Si la esencia del entorno digital es la comunicación hay que comenzar desde dentro de nuestra organización. Saber dónde recaen las responsabilidades es muy importante, pero lo es también la manera en que las comunica y justifica. Reservarse información o tomar decisiones sin consenso deben ser elementos excepcionales y no la regla. Pero para que esto pueda ser así los roles deben ser muy claros desde el primer momento. Se trata, en suma, de establecer de manera clara las reglas del juego para cuidar la salud de la organización. Un conflicto interno se refleja en la comunicación externa. - tuitéalo     Nunca te olvides de esto.

El cuidado de estos pilares te asegura que podrás darle forma a una buena estrategia de marketing digital. Después de ello no queda sino implementar, medir y ajustar. Un ciclo que es inherente a los proyectos de este mundo que cambia a una velocidad de vértigo. Pero nada que no fluya de buena manera si partimos de la voluntad de ser parte de una comunidad y aportar valor a la misma. Al final de cuentas el entorno digital no deja de ser un espacio creado desde lo humano y para lo humano.

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